泡泡瑪特(9992.HK)：逆勢之下深挖護城河，出海戰(zhàn)略成效凸顯

2023-04-03 14:22:38來源：格隆匯

在本次年報季里，筆者有著一個深切的感受就是“企業(yè)都不容易”。但回想到去年俄烏沖突演化、全球通脹抬頭、美聯(lián)儲瘋狂加息、疫情反復(fù)沖擊等諸多內(nèi)外部因素加大了宏觀經(jīng)濟波動，這一點似乎也是在情理之中。

(資料圖片僅供參考)

2022年，社會消費品零售總額439733億元,同比下降0.2%，除汽車外消費品零售額393961億元,下降0.4%，整體消費呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。在此大背景下，眾多消費企業(yè)業(yè)績承壓。

但站在2023的時間節(jié)點上看，隨著疫情防控的放開，中國經(jīng)濟復(fù)蘇基調(diào)得以確立。作為一個消費研究員，筆者觀察到消費場景回歸、新產(chǎn)品研發(fā)得以推進等積極因素正在潛移默化地改善消費板塊的基本面。

這對于大消費板塊來說是一次估值重塑的機會，筆者選擇了一家具備“韌性+成長潛力”特征的企業(yè)為例來闡述這一變化。泡泡瑪特最新的財報也向我們展示了一個中國領(lǐng)先的IP運營商的核心競爭力的強化與出海進擊之路。

一、持續(xù)修煉內(nèi)功

2022年，泡泡瑪特實現(xiàn)營業(yè)收入46.2億元（人民幣，下同），同比增長2.8%；調(diào)整后凈利潤5.7億元。

正如前文所述，在疫情反復(fù)沖擊之下，線下場景的缺失對于任何一家消費企業(yè)而言都是重大挑戰(zhàn)，泡泡瑪特能在這樣環(huán)境下實現(xiàn)營收同比正增長已是不易了。而且，據(jù)管理層披露，公司2023年Q1業(yè)績恢復(fù)速度優(yōu)于預(yù)期，預(yù)計2023年全年營收會有30%-40%的增長。

此外，盈利的修復(fù)值得期待。2022年疫情沖擊給公司利潤端帶來了影響，但得益于產(chǎn)品工藝、設(shè)計方面的提升，毛利率水平存在上升預(yù)期。

此外，據(jù)管理層在此次業(yè)績會上的說明，未來泡泡瑪特將從提升設(shè)計水平、提高模具復(fù)用率、加強對工廠議價能力、提高產(chǎn)品吊牌價、控制促銷活動的頻次和規(guī)模等幾個方面來保證盈利能力的提升。

這一組合拳已經(jīng)在2022年下半年有初步效果顯現(xiàn)，且2023年Q1的毛利水平也在持續(xù)提升，有望使公司2023年全年的毛利率提升1-3個百分點。

對于消費企業(yè)而言，靜態(tài)的財務(wù)數(shù)據(jù)作為過去企業(yè)經(jīng)營的階段成果，在市場情緒釋放之后便應(yīng)該放到一邊，更重要的是，透過財務(wù)數(shù)據(jù)看到企業(yè)圍繞著核心競爭要素做出的布局和突破。

產(chǎn)品層面來看，IP始終是泡泡瑪特的生命之源，也是產(chǎn)品能否得到消費者持續(xù)認(rèn)可的關(guān)鍵一環(huán)。

其中，MOLLY作為已經(jīng)存續(xù)16年之久的經(jīng)典IP，是泡泡瑪特起家的重要依仗，在逆勢之中起到了穩(wěn)定大盤的作用，2022年實現(xiàn)營收8億元，同比增長13.8%。

泡泡瑪特能夠占據(jù)中國潮玩龍頭地位，很大程度上在于其不斷有新IP出來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

比如誕生于2018年的SKULLPANDA已經(jīng)超越MOLLY成為了泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”，2022年實現(xiàn)營收8.5億元，同比增長43.1%，2022年1月份推出的第五個系列夜之城全年收入達2.3億元。

此外，不斷有億元級別的新IP涌現(xiàn)形成了可持續(xù)發(fā)展的IP項目梯隊，2022年小甜豆、HIRONO小野分別實現(xiàn)收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長169.4%，小小的使壞系列全年收入超過7000萬元。據(jù)統(tǒng)計，2022年泡泡瑪特有7個IP收入均實現(xiàn)破億。

其實，在潮玩賽道入局者越來越多的當(dāng)下，更加激烈的競爭環(huán)境也倒逼著各個品牌方必須要不斷推陳出新，讓消費者不斷回購，才能搶占更大比例的市場份額，泡泡瑪特的優(yōu)秀新品迭代速度使其拉開了與同業(yè)的差距。

經(jīng)典IP穩(wěn)固基本盤保證現(xiàn)金流，新IP帶來新增長引擎抬升想象空間，兩廂合力共同闡釋了泡泡瑪特獨特的IP優(yōu)勢，而這離不開其打磨完成的經(jīng)典IP+新銳IP雙輪驅(qū)動的模式，保證了爆款I(lǐng)P 的持續(xù)輸出。

另一方面，高端化是泡泡瑪特近年來在產(chǎn)品改革的重要方向，在過去一年中也有新的進展。泡泡瑪特2021年才推出MEGA這一高端系列，從MOLLY延伸到了SKULLPANDA、LABUBU等其他IP上，且在原有的1000%、400%兩種品類基礎(chǔ)上，推出了100% SPACE MOLLY周年系列，進一步展現(xiàn)了其迭代出新的能力，整個MEGA系列在2022年實現(xiàn)了營收4.7億元，儼然成為了公司增長的新動能。

再來看渠道端。由于去年疫情在全國多地反復(fù)出現(xiàn)，一定程度上延緩了公司的展店進度，但泡泡瑪特2022年在中國內(nèi)地新開49家線下門店，從2021年年末的288家增至329家。

此外，線上作為泡泡瑪特如今的重要銷售渠道，在過去一年里也有著質(zhì)的提升。

泡泡瑪特在微信小程序、天貓、京東等渠道的布局逐步擴大，截至2022年末，公司的累計注冊會員總數(shù)從2021年的1958萬人提升到了2600.4萬人，會員復(fù)購率達到50.7%。會員作為公司粘性最高、消費意愿最強的消費者，為公司業(yè)績奠定了堅實基礎(chǔ)，2022年，會員貢獻收入占比達到93.1%。

值得一提的是，隨著電商渠道流量由傳統(tǒng)電商平臺向新媒體平臺傾斜，以抖音為代表的渠道力量不可忽視，泡泡瑪特也抓住了這一趨勢，截至3月29日，其官方賬號粉絲量達到2232.2萬人，這里所蘊含的品牌宣傳以及粉絲轉(zhuǎn)化潛力價值尚未被充分計入。

對于企業(yè)經(jīng)營而言，外部環(huán)境的周期變化不可控制，但在周期底部仍能持續(xù)打磨自身核心競爭力，便有更大概率在行業(yè)上行期收獲更多，站在經(jīng)濟復(fù)蘇的節(jié)點上，泡泡瑪特后續(xù)的業(yè)績加速該是大概率事件。

二、出海按下“加速鍵”

此次年報傳遞另一個重要信息則是“出海”。

2022年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入同比大增147.1%。考慮到去年疫情反復(fù)，延緩了許多國人出國旅游的計劃，可以將這國際化業(yè)務(wù)的強勁增長理解為泡泡瑪特產(chǎn)品得到了海外消費者的認(rèn)可，且這一趨勢還在不斷延續(xù)。

對此，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧也在本次業(yè)績會上明確表示，“之前幾年海外業(yè)務(wù)一直是我們增長最快的渠道，我們相信海外業(yè)務(wù)不管從財務(wù)表現(xiàn)還是從運營增長方面，接下來也會持續(xù)成為增長的一個亮點?！?/p>

其實早在2018年，泡泡瑪特便開始籌謀布局海外，在建設(shè)了獨立站+三大跨境電商平臺的完整線上渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，還在英國倫敦、新西蘭奧克蘭、美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本、韓國宏大和日本原宿也等眾多城市落地線下門店，將其已經(jīng)打磨成熟的“線上+線下”的模式因地制宜地推廣到海外市場。截至2022年末，泡泡埃蒙特的港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)增至43家，機器人商店120臺，跨境電商平臺站點數(shù)13個。

泡泡瑪特如此重視海外市場，可以從兩方面來理解。

首先，海外市場的廣闊成長空間吸引著實力強勁的玩家出海淘金，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球潮玩零售規(guī)模2024年有望達到418億美元，這一數(shù)字是同期國內(nèi)市場規(guī)模的3倍有余。

再者，泡泡瑪特作為國內(nèi)潮玩領(lǐng)域的龍頭，在做好、做優(yōu)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，自然有著出海尋求第二增長曲線的動力，而且潮玩賽道自帶“全球化”基因，參照國際潮玩巨頭的成長路徑，無一不是在全球擴張中實現(xiàn)了價值躍遷。已經(jīng)形成自己一套成熟的商業(yè)模式，泡泡瑪特具備這個底氣。

但將國內(nèi)成熟經(jīng)驗移植去海外，還需要因地制宜符合當(dāng)?shù)叵M文化習(xí)慣，泡泡瑪特加速拓展海外線下門店、機器人商店、快閃店的很大原因也在于此，且國內(nèi)的展店經(jīng)驗不能照搬到國外，而是要通過DTC模式直接與消費者對話，理解消費者的所思所想。

從消費者畫像的變化來看，這一戰(zhàn)略取得了明顯成效。泡泡瑪特在美國的門店開業(yè)時，本地人和華人的比例是 2: 8，如今本地人的占比提升到了4成左右，這背后正是泡泡瑪特的海外影響力在不斷上升。

預(yù)計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量會達到80家到90家，機器人商店接近200家，相當(dāng)于在2022年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍增長。

隨著海外戰(zhàn)線的不斷拉長，對于企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗就會成倍提升，這也是優(yōu)秀企業(yè)能夠拉開差距的又一關(guān)鍵因素。

通過多年來對供應(yīng)鏈的持續(xù)打磨，泡泡瑪特的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度又有了新的提升。2021年產(chǎn)品的補貨周期是平均150天左右，2022年已經(jīng)縮短到平均60天，熱銷款更是可以縮短到45天。

出海的成功讓泡泡瑪特的成長多了一份確定性。

三、結(jié)語

若站在資本市場角度來看，在全球衰退概率加大和中國經(jīng)濟復(fù)蘇基調(diào)確立的背景下，外資流入中國優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的傾向得以提升，這在近期中概股復(fù)蘇中有了初步體現(xiàn)，且香港作為資本市場對外開放的橋頭堡理應(yīng)受益于這一趨勢。

類似泡泡瑪特這種具備韌性與成長性的新消費企業(yè)，不僅是港股市場的重要名片，本身的估值和業(yè)績均有著向上修復(fù)的預(yù)期，對于資金的吸引力進一步提升，從去年11月開始的股價走勢一定程度上反映了這一趨勢，此次業(yè)績公布后首日開盤即大漲，再次印證了這一點。

對于2023年的泡泡瑪特應(yīng)該多一份期待。

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