繼“NING COFFEE寧咖啡”之后，“特咖啡”也來了！
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中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，截至9月15日，特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）申請注冊的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
除了特步，此前還有多家運(yùn)動服飾或時尚品牌進(jìn)軍咖啡賽道。對此，分析人士認(rèn)為，近年來，中國咖啡市場的快速發(fā)展與廣闊的市場空間為品牌的跨界舉措提供了土壤。目前幾家紡服時尚企業(yè)引入咖啡業(yè)務(wù)主要是為了拉近與消費(fèi)者的距離，從而升級服務(wù)體系、加強(qiáng)客戶黏性。
紡服企業(yè)跨界咖啡再添一員
記者從中國商標(biāo)網(wǎng)了解到，截至9月15日，特步申請注冊的“特咖啡”“XTEP COFFEE”商標(biāo)均通過了“受理通知書發(fā)文”環(huán)節(jié)，正處于“等待實質(zhì)審查”狀態(tài)。“商品/服務(wù)”一欄顯示，“特咖啡”商標(biāo)的國際分類除了是有關(guān)咖啡、茶飲料、方便面等食品的30類，還涉及包含咖啡館、酒店住宿服務(wù)的43類和包含廣告宣傳等服務(wù)的35類。
特步并非首個跨界咖啡的服飾品牌。今年上半年，同屬運(yùn)動品牌行列的李寧體育（上海）有限公司（以下簡稱“李寧”）注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)。與“特咖啡”不同的是，“NING COFFEE 寧咖啡”多了一枚包含服裝等服務(wù)的25類商標(biāo)。
李寧跨界咖啡的舉動曾引發(fā)廣泛關(guān)注。其2022年半年報顯示，截至2022年6月30日，李寧在全國擁有超過7000家線下銷售點(diǎn)（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG的李寧牌常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店等）。有觀點(diǎn)認(rèn)為李寧星羅密布的銷售點(diǎn)將為其咖啡業(yè)務(wù)的營收帶來渠道和流量優(yōu)勢。
但實際上，李寧布局咖啡門店似乎并不只是為了賣咖啡。記者致電位于廈門市的一家包含“NING COFFEE 寧咖啡”的李寧門店時被告知，咖啡不對外開放，當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額后，門店會免費(fèi)贈送。
安踏也曾試水咖啡賽道，在部分門店布置了帶咖啡區(qū)的購物體驗場景，吸引網(wǎng)友前往打卡。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬向記者分析道，品牌的這種做法，是為了升級服務(wù)體系和加強(qiáng)客戶黏性。對于新生代消費(fèi)群體而言，咖啡是消費(fèi)頻率比較高的品類，有助于為店鋪營收引流?！翱缃缈Х雀嗟氖且环N服務(wù)，屬于副業(yè)。與專業(yè)咖啡品牌定位不一樣，從盈利的角度來說沒有可比性。”
時尚品牌跨界咖啡者早已有之
國外時尚品牌在跨界咖啡這條路上啟動得更早。多年來，美國知名服飾品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）已經(jīng)在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設(shè)了幾十余家Ralph"s Coffee咖啡館。2021年5月Ralph Lauren將其中國內(nèi)地市場的首家咖啡館設(shè)在北京。著名男裝品牌The Ficus也聯(lián)名上海本土咖啡品牌Manner在北京開設(shè)了咖啡店。
知名奢侈品牌也熱衷于賣咖啡。
1998年，意大利奢侈品牌Armani（阿瑪尼）在倫敦開出首家餐廳。2013年，Armani又在法國推出首家概念咖啡館。
2015年6月，法國時尚消費(fèi)品牌Dior（迪奧）在位于韓國首爾的House of Dior（迪奧之家）開設(shè)露天咖啡館，今年7月，又在上海前灘太古里推出其國內(nèi)首家甜品咖啡店。
2019年12月，美國奢侈珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）在上海開出國內(nèi)首家咖啡館The Tiffany Blue Box Cafe。
2020年2月，法國奢侈品品牌LV在日本最大的旗艦店頂層開設(shè)了品牌全球首家咖啡廳Le Café V咖啡廳。
2022年6月，法國時裝品牌Maison Margiela在成都太古里開設(shè)了全球首家咖啡店Maison Margiela Café。
記者在致電上述時尚品牌推出咖啡服務(wù)的部分門店后發(fā)現(xiàn)，這些咖啡空間大多設(shè)在品牌店內(nèi)，且有的不對外開放，需在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額后才能預(yù)約享用。
“目前所有奢侈品牌跨界具有生活方式化和虛擬化趨勢，即跨界產(chǎn)品最多出現(xiàn)在生活方式產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩個領(lǐng)域，前者是消費(fèi)升級的必然結(jié)果，所有品牌都希望可以給客戶更多的生活方式服務(wù)內(nèi)容；后者具有最強(qiáng)的話題屬性以及發(fā)展?jié)摿?。”針對奢侈品牌的跨界選擇，要客研究院院長周婷在接受記者采訪時如是說。
為什么是咖啡？
近年來，新式茶飲的熱度也不小，但為什么大牌們執(zhí)著于選擇咖啡？
朱丹蓬告訴記者，雖然新中式奶茶跟咖啡都屬于新生代參與最多、消費(fèi)頻次最高的“雙子星”品類，但咖啡在調(diào)性上更有助于時尚品牌未來走向國際。
中金公司分析師宋文慧等也曾在研報中表示，咖啡是一種低成本且?guī)в猩缃粚傩缘娘嬈?，可以較好地拉近（品牌）與消費(fèi)者的距離。
有咖啡行業(yè)投資人表示，“咖啡店作為一種較輕的餐飲形式，不需要設(shè)置后廚和排煙管，基本上沒有污水排放，對面積的要求不高，比較能融入服裝店的環(huán)境中，氣味也比較討喜?！?/p>
另一方面，年增長率超過20%的中國咖啡市場也為各方投資提供了可能性。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)超過3800億元，至2025年預(yù)計將達(dá)到萬億元。
并非所有企業(yè)都是基于營銷與迎合年輕消費(fèi)者的考量跨界咖啡賽道，CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷告訴記者，不同背景的主體希望通過咖啡業(yè)務(wù)實現(xiàn)不同程度的品牌轉(zhuǎn)型，也有一部分企業(yè)是出于為企業(yè)業(yè)績增長打開第二曲線的目的選擇擁抱咖啡。
