“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一首歡快的歌曲家喻戶曉，鋪天蓋地的廣告被稱為“洗腦神曲”;微信群里不乏七大姑八大姨扔出的砍價鏈接，為了買9塊9包郵的拖鞋“砍一刀”;周末打開電視常能看到拼多多的大紅色Logo在各個熱門節(jié)目中刷屏。
拼多多成立于2015年9月份，三年時間內(nèi)，匯聚了3.855億的年度活躍買家和200多萬的商戶，年交易額超過3448億。2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克證交所掛牌上市。在中國電商這片競爭激烈的紅海中，它已成長為中國第三大電商平臺。
拼多多的高速發(fā)展引起了巨大的關(guān)注，也帶來了一些質(zhì)疑。關(guān)于山寨、假貨的報道頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)，而低于市場的價格也引發(fā)一些消費者的擔憂，但也有業(yè)內(nèi)人士分析其他電商龍頭企業(yè)都有過這些爭議，拼多多不是個例。這是發(fā)展初期帶來的問題嗎?是經(jīng)營模式的漏洞?還是成長必經(jīng)的陣痛?
經(jīng)歷了三年的野蠻生長，拼多多升級轉(zhuǎn)型，選擇再次出發(fā)。2018年12月，拼多多宣布“新品牌計劃”，重點扶持1000家中小微制造企業(yè)，以最低成本培育品牌。
扎根“消費分級”的中國
2018年，網(wǎng)絡(luò)掀起了一場關(guān)于“消費升級vs消費降級”的討論。世道艱難，民眾選擇勒緊褲腰帶，能不買的就不買了節(jié)儉度日?還是想著“反正再節(jié)約也買不起房，還不如對自己好一點”?有人說，拼多多的火爆，背后就是消費降級。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在“新品牌計劃”發(fā)布會上表示，不是降級也不是升級，中國未來的消費發(fā)展趨勢是分級，“從一線城市二線城市一路到七線城市，每一層都是一個萬億級的消費市場。”
他比較了中國傳統(tǒng)的品牌營銷方式和未來趨勢：傳統(tǒng)的品牌營銷是一個產(chǎn)品通過大量廣告高頻曝光觸達中國所有的消費者，“比如海飛絲洗發(fā)水既在北上廣深賣，也在中國的二線、三線、四線、五線城市賣”。但這種一個套路打天下的玩法也有很大局限。
“中國是一個南北差異、地域差異、民族差異非常大的國家，不同的族群，每一層的這個每一個市場，對于品質(zhì)、性價比、實惠的理解，已經(jīng)完全不一樣了。”達達解釋，現(xiàn)在真正好的商業(yè)模式是打造符合每一層用戶需求的產(chǎn)品，而不是讓一個品牌或一個產(chǎn)品去打通所有的市場。而“新品牌計劃”的目標就是扶持1000家工廠，打造符合不同層級需求的產(chǎn)品。
不同層級消費者的需求有何差異?如何能在低價優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)品牌?這些消費分級、層級定制的理論又該如何應(yīng)用到實踐中?一片紙尿褲就能講清楚了。
爆款紙尿褲的故事：優(yōu)質(zhì)低價是如何實現(xiàn)的?
生產(chǎn)一片紙尿褲有多難?拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達感慨：“中國的工廠活得挺不容易的。”發(fā)布會上，他詳細介紹了生產(chǎn)中的每一個難點，以及拼多多提供的解決方案。
首先是低價競爭。因為信息不透明，在網(wǎng)上賣的紙尿褲用的圖片都差不多，一些落后的中小廠商就會以非常低價的形式去做低質(zhì)量的商品，沖擊市場打“價格戰(zhàn)”。對此，拼多多提出的解決方案是實現(xiàn)透明化、可視化生產(chǎn)。重慶知名制造企業(yè)百亞股份作為首批加入拼多多“新品牌計劃”的工廠之一，已經(jīng)上線了生產(chǎn)直播。記者在實地走訪工廠流水線時，注意到一個直播手機就架在紙尿褲的生產(chǎn)線旁。當消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)全流程，看一片紙尿褲是如何生產(chǎn)打包裝箱的。上線兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過拼多多平臺觀看工廠直播。
圖注：一臺手機架設(shè)在工廠內(nèi)，全程直播紙尿褲的生產(chǎn)流水線
其次是不公平的補貼。目前國內(nèi)的中高端紙尿褲市場競爭極為激烈，而競爭過程中有些不公平因素—-平臺補貼。各大平臺為了搶占母嬰用戶，大手筆補貼紙尿褲，但補貼的基本都是耳熟能詳?shù)拇笃放?，大品牌再加上大量補貼，“強者恒強”。而新興品牌是拿不到補貼的，很難有實力和大品牌競爭。對此，拼多多的解決方法是以低價流量幫助新品牌打開市場，“在接下來的很長時間，拼多多的社會價值大于商業(yè)價值，我們的流量非常便宜，”聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹，低價流量也降低了商家的營銷成本，增加了競爭優(yōu)勢。
第三是銷售渠道難鋪開。目前，紙尿褲的銷售主要有三個渠道：第一個是電商渠道，價格戰(zhàn)非常非常的透明。電商平臺的合作思維都是跟最有名最有錢的品牌合作。作為一個新興品牌，如果不能投入大量的營銷費用很難進入。第二個是商超渠道(包括家樂福、沃爾瑪?shù)劝舜筚u場)，這些平臺已有非常穩(wěn)定的貨源，貨架有限，新興品牌如果要進入也只能充當利潤貢獻者的角色。第三個是母嬰市場，例如大街小巷里的寶寶店，媽媽店。這些店鋪相對銷量較小，每家店一天也就能賣十來包紙尿褲。而拼多多避開了這些傳統(tǒng)銷售渠道，積累了一大批注重性價比的用戶，新品牌只要質(zhì)量好，照樣能打開市場獲得追捧。
最后是過剩產(chǎn)能，達達介紹：“中國市場的紙尿褲存貨可以賣兩年，也就是說如果全國紙尿褲工廠從今天開始停止生產(chǎn)，兩年之內(nèi)寶寶們依然有紙尿褲可以用。”天量存貨是如何形成的?生產(chǎn)廠家并不知道市場需要多少貨，整個紙尿褲行業(yè)都在開足馬力拼命生產(chǎn)。而產(chǎn)能嚴重過剩的結(jié)果，就是激烈的“價格戰(zhàn)”，行業(yè)利潤愈來愈薄。對此，拼多多給出的解決方法是創(chuàng)立“貨找人”的新模式，解決銷售不確定性。同時減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)廠商直接向消費者發(fā)貨，縮短銷售流程，壓低成本。
拼多多的新模式吸引了不少新興品牌、中小廠家的青睞。據(jù)達達介紹，“新品牌計劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠遞交申請，其中90余家工廠已完成直播測試，部分企業(yè)甚至提出即便無法參加“新品牌計劃”，也希望能接入可視化平臺，以有效觸達消費者，提高品牌信任度。“兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在高速增長。”他表示：“目前，‘新品牌計劃’團隊正奔赴全國各地，對申請加入的工廠進行實地考察，以制訂‘一對一’針對性服務(wù)。”
除了紙尿褲之外，拼多多的水果也小有名氣。“我在拼多多上沒買過其他的，只買過水果，質(zhì)量挺好的。”幾位在一線城市工作的光鮮白領(lǐng)不約而同提起了他們在拼多多上的購物經(jīng)歷。新鮮的水果背后是拼多多對農(nóng)業(yè)投入的大量資源。據(jù)公司介紹，截止到2018年10月份，拼多多在農(nóng)業(yè)方面已經(jīng)投入了102億，幫助全國農(nóng)戶銷售549萬噸農(nóng)貨，在全國679個國家級貧困縣扶持10萬商家，拉動已經(jīng)超過了700萬人的就業(yè)。
“五環(huán)內(nèi)”的精英服務(wù)“五環(huán)外”的大眾
今年四月，創(chuàng)始人黃崢在談到拼多多的定位時說了一句：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”一石激起千層浪，“五環(huán)外人群”引發(fā)了眾多討論，甚至在今年年底入選2018 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)年度關(guān)鍵詞。
“五環(huán)外人群”，指的不僅是住在北京五環(huán)外的人，更代指游離于主流視角之外，活在三線及三線以下城市的人群。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2018 年6 月30 日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8. 02 億，而一二線城市的人口總和不過其四分之一，剩余的四分之三的網(wǎng)民都來自三線及三線以下城市。這類人群的消費實力不容小覷，不管是發(fā)展快速的廉價手機品牌(OPPO、Vivo)，還是突然崛起的快手，“五環(huán)外人群”已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的增量，更是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)公司需要重點發(fā)展的用戶。
有趣的是，一家關(guān)注“五環(huán)外人群”的電商，核心人群清一色的是“五環(huán)內(nèi)”的精英。拼多多創(chuàng)始人黃崢，走的是“學(xué)霸”路線，畢業(yè)于杭州外國語學(xué)校，保送浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，去美國留學(xué)，畢業(yè)之后加入谷歌，在2006年以創(chuàng)始員工身份加入了谷歌中國辦公室。2007年黃崢開始獨立創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)立了手機電商、電商代運營公司包括游戲公司，成為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多是黃崢創(chuàng)立的第四家公司。
發(fā)布會上，還介紹了拼多多的董事成員們。拼多多的董事們包括高盛前總裁約翰桑頓、百度前總裁人工智能領(lǐng)域?qū)＜谊懫?、新加坡前財政部長楊榮文、紅杉資本全球合伙人沈南鵬。
除了“高大上”的董事們，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹了非常精英且年輕的團隊。“公司70%的員工都是中國非常有名的學(xué)校985、211畢業(yè)的，還有來自谷歌、百度、阿里、騰訊各個名企的技術(shù)和產(chǎn)品精英。”拼多多的員工平均年齡30歲不到，平均每個員工一年支撐370萬訂單和支撐1.2億的GMV。
在爭議聲中野蠻生長，日漸成熟時再次出發(fā)。拼多多的“新品牌計劃”將走向何方?是否能洗清質(zhì)疑，塑造一家偉大的企業(yè)，我們拭目以待。
