張 敏 梁傲男
2024年《政府工作報告》提出，要積極培育“文娛旅游”等新的消費增長點。過去一年，區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展、“文旅+”新生態(tài)構(gòu)建、特色文旅融合模式等話題持續(xù)引發(fā)行業(yè)熱議。
2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，年初的地方兩會頻頻釋放發(fā)展文旅強信號——據(jù)統(tǒng)計，2025年各省份政府工作報告中，“文化”“旅游”“文旅”分別被提及528次、406次和128次，高頻詞背后折射出文旅產(chǎn)業(yè)的重要性。
政策紅利的密集釋放與地方實踐的創(chuàng)新突破，共同勾勒出“一業(yè)興、百業(yè)旺”的產(chǎn)業(yè)圖景：冰雪經(jīng)濟推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、銀發(fā)消費催生康養(yǎng)新業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村文旅深度融合撬動鄉(xiāng)村振興……在需求升級與供給創(chuàng)新的雙向共振下，文旅產(chǎn)業(yè)不僅成為穩(wěn)增長的重要抓手，更通過模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入強勁動能。
隨著2025年全國兩會的召開，文旅產(chǎn)業(yè)如何以創(chuàng)新驅(qū)動消費擴容升級，產(chǎn)業(yè)鏈如何借勢實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，成為各方關注的焦點。多位代表委員圍繞培育多元化文旅消費場景、強化科技賦能手段、完善文旅服務體系等多個維度，為行業(yè)發(fā)展建言獻策。
“文旅+多元化” 場景創(chuàng)新賦能高質(zhì)量發(fā)展
“全方位擴大國內(nèi)需求”，是中央經(jīng)濟工作會議確定的2025年重點任務之一，并被置于經(jīng)濟工作首位。
在此背景下，2025年消費刺激政策也更傾向于“多維賦能”，政策工具箱擴容至收入分配調(diào)整(上調(diào)基本養(yǎng)老金、提高醫(yī)保財政補助標準等)、消費場景創(chuàng)新(人工智能+消費、冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、文旅經(jīng)濟等)等深層次領域。
旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱表示：“預計2025年文旅消費基本邏輯仍將保持穩(wěn)定，對高品質(zhì)生活的追求將繼續(xù)引領游客的消費選擇。文旅產(chǎn)業(yè)需觸達游客‘情感共鳴點’，創(chuàng)新消費場景與產(chǎn)品，滿足游客對精神文化的渴求與深度體驗，進而推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”
中央經(jīng)濟工作會議提出，加力擴圍實施“兩新”政策，創(chuàng)新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業(yè)發(fā)展。
為促進文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新多元化消費場景，各地政府積極結(jié)合當?shù)靥厣幕唾Y源稟賦發(fā)展特色旅游。比如，貴州的“村超”賽事旅游、泉州的簪花體驗旅游等持續(xù)火爆出圈。多地以哈爾濱第九屆亞洲冬季運動會為契機，全力支持冰雪旅游、冰雪裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時，上市公司亦積極響應，聚人氣、促消費、強產(chǎn)業(yè)，挖掘冰雪經(jīng)濟的市場價值。
全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌表示：“近年來，文旅市場消費趨于多樣化和個性化，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，年輕人實現(xiàn)了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定義’。層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵式旅游和旅居康養(yǎng)等新生活方式，讓一座又一座‘高性價比’的小眾城市和寶藏縣城成為新旅游空間。”
隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村文旅作為一股新興力量，成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的關鍵引擎。2025年中央一號文件提出“推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”。
趙煥焱表示，旅游目的地必須立足本地特色，持續(xù)創(chuàng)新旅游消費場景，增強旅游消費黏性，滿足游客對高品質(zhì)文旅生活的追求。未來，文旅市場需聚焦質(zhì)量提升、強化品質(zhì)、優(yōu)化服務，推動整個文旅產(chǎn)業(yè)邁向新高度。
戴斌表示，隨著中國式現(xiàn)代化建設的不斷推進，人民群眾對旅游的需求正在從“有無”轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”，從“缺乏”轉(zhuǎn)向“精致”。中國旅游業(yè)正從依賴資源和要素的傳統(tǒng)增長方式，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新為動力的高質(zhì)量發(fā)展路徑。
“文旅+科技” 提升智慧旅游服務效能
釋放文旅消費需求的重要砝碼之一，是供給端積極開展技術(shù)創(chuàng)新和應用，以科技賦能旅游業(yè)，打造智慧旅游新場景、新平臺、新項目。
2024年2月份，第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單公布，共有42地上榜。同年5月份，文化和旅游部辦公廳等部門聯(lián)合發(fā)布的《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》提出，促進數(shù)字經(jīng)濟和旅游業(yè)深度融合，加快推進以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展。
仔細研讀今年各地政府工作報告不難看到，科技創(chuàng)新與人文價值實現(xiàn)深度融合，形成了“軟硬結(jié)合”的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展路徑，推動文旅產(chǎn)業(yè)鏈向高端化、智能化躍升。
中國旅游研究院副院長李仲廣表示：“在數(shù)智化發(fā)展趨勢下，旅游消費正從休閑娛樂向?qū)W習探索等方向躍升，旅游體驗正從被動觀賞向主動交互與深度沉浸轉(zhuǎn)變。未來，文旅產(chǎn)業(yè)要圍繞市場需求，推動技術(shù)革新與旅游體驗升級，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，提升智慧旅游服務和營銷效能，深化智慧旅游業(yè)態(tài)的跨界融合創(chuàng)新。”
當前，各地正積極探索“文旅+科技”融合，優(yōu)化交互式體驗。比如，北京城市圖書館“元宇宙體驗館”、什剎海AI水上智慧運行系統(tǒng)、敦煌研究院“數(shù)字敦煌”項目、國家自然博物館“數(shù)字人+AR導覽”項目，皆是科技與文旅深度融合的生動例證。
在旅游相關垂直大模型方面，國內(nèi)企業(yè)“跑步入場”。其中，應用于交通票務、行程規(guī)劃的“程心”;應用于實時問答、在線向?qū)У?ldquo;AI小螞”;應用于文旅營銷、AI旅伴的“訊飛文旅”等大模型先后登場。與此同時，黃山旅游發(fā)展股份有限公司、青島旅游集團有限公司、復星旅游文化集團等多家公司相繼宣布接入DeepSeek大模型。
在蓬勃發(fā)展的態(tài)勢之下，智慧旅游發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。全國人大代表、無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長吳國平表示，目前科技在文旅產(chǎn)業(yè)中的應用仍處于初級階段，存在應用場景不足、智能化服務水平不高、數(shù)據(jù)整合不充分等問題。對此，他在全國兩會上將繼續(xù)關注加快文旅與科技融合這一話題。
數(shù)字基礎設施是驅(qū)動“文旅+科技”融合的底層力量?！?024年智慧旅游圖譜研究報告》顯示，我國支撐智慧旅游發(fā)展的網(wǎng)絡與通信基礎設施正在逐步完善，各地文旅云平臺、大數(shù)據(jù)平臺加快推進，為智慧旅游發(fā)展提供有力的算力基礎設施。
“科技與文旅的深度融合不僅是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關鍵動力，更是助力文化旅游業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的重要抓手。”吳國平表示，相關部門應制定文化旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)建設三年行動計劃，從頂層設計層面整合各方資源，明確目標和路徑，鼓勵文旅企業(yè)與科技企業(yè)深度合作，加快新技術(shù)在文旅行業(yè)的落地應用。
“文旅+IP” 跨界融合催生新業(yè)態(tài)
文化和旅游部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃(2023—2025年)》提出，推進“旅游+”和“+旅游”，促進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、交通、商業(yè)、工業(yè)、航天等領域深度融合。
融合發(fā)展已成為勢不可擋的文旅新趨勢。其中，科技企業(yè)、文化機構(gòu)、商業(yè)資本正加速涌入文旅賽道，將文化IP(文化元素、故事內(nèi)涵、角色形象等)與多元旅游產(chǎn)品和場景深度融合，在地方文旅實踐中迸發(fā)新活力。
例如，山西省文化和旅游廳與游戲《黑神話：悟空》合作，推出主題IP旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)了玩家對線下古建筑探秘的熱情，拉動山西文旅消費大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年，依托《黑神話：悟空》IP的深度賦能，山西省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全年銷售額突破12億元，同比增長43%，其中游戲聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻率高達60%。
國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童鬧?！反呱?ldquo;神話IP+文旅經(jīng)濟”的跨界聯(lián)動效應。江西依托數(shù)字技術(shù)打造的“元宇宙陳塘關”、四川通過沉浸式演藝開發(fā)的哪吒主題短劇，均構(gòu)建了“文旅+IP”新業(yè)態(tài)。
中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊表示：“國潮IP的熱度提高了文旅產(chǎn)業(yè)相關要素的知名度和消費額，成為文旅深度融合發(fā)展的標桿。我國具有豐富的文化旅游資源，當前文化IP爆款持續(xù)涌現(xiàn)只是開始，預計未來熱門國潮IP仍將迸發(fā)。”
文旅產(chǎn)業(yè)鏈上市公司也越發(fā)重視文化IP的打造和推廣。“熱門影視劇的取景地、動漫電影的IP起源地，因具有標志性文化元素和擁有較強IP屬性，不僅能拉動本地居民消費，還能吸引異地游客前往打卡。”同程旅行研究院首席研究員程超功表示，國產(chǎn)IP作品火熱“出海”，帶動中國IP海外競爭力持續(xù)提升，對于講好中國故事、傳播好中國聲音、提升入境游市場也將發(fā)揮重要作用。
業(yè)內(nèi)人士表示，通過深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實現(xiàn)旅游、游戲、美食、影視、服裝等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)將展現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。
“請進來+走出去” 文旅產(chǎn)業(yè)擁抱世界
為積極助力出入境游發(fā)展，相關政策舉措接連落地。截至目前，我國已與26個國家互免簽證，對38個國家實施單方面入境免簽政策，對54個國家實施過境免簽政策。
我國“請進來”“走出去”政策效果顯著。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，入境游客13190萬人次，同比增長60.8%;入境游客總花費942億美元，同比增長77.8%。2024年，內(nèi)地居民出境14589萬人次，其中因私出境14015萬人次，赴港澳臺出境9712萬人次。
全國政協(xié)委員、觀瀾湖集團主席兼行政總裁朱鼎健表示：“中國香港和中國澳門可以以免簽政策為契機，加強和內(nèi)地的商旅聯(lián)動，拉動中國香港和中國澳門的本地旅游消費，并促進內(nèi)地商旅發(fā)展，特別是粵港澳大灣區(qū)的國際化發(fā)展。”
朱鼎健建議，對于可以享受內(nèi)地240小時免簽的54國旅客，允許他們在免簽期內(nèi)多次往返內(nèi)地和中國香港及中國澳門，打破單次入境限制，可以使國際游客充分享受“經(jīng)港澳游中國”的便利。
得益于政策的放寬優(yōu)化，入境旅游的散客逐漸增加，戴斌表示，應完善市內(nèi)免稅店、離境退稅、行李寄存及物流接駁等細節(jié)服務，進一步提升入境游客的旅游體驗。
北京聯(lián)合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥峰表示：“外國人來華跨區(qū)域深度游將成為下一階段的文旅趨勢，各地能否把握新政紅利，提高接待能力和水平，提供更豐富、更多元化的旅游產(chǎn)品將是關鍵。”
“改善+升級” 優(yōu)化文旅市場消費環(huán)境
在創(chuàng)新拓寬產(chǎn)業(yè)邊界的同時，文旅市場亂象屢禁不止，如市場交易透明度不足、產(chǎn)品服務質(zhì)價失衡現(xiàn)象突出、監(jiān)管體系存在盲區(qū)、大數(shù)據(jù)殺熟等問題仍是待解命題。
對此，政策脈絡清晰指向優(yōu)化文旅消費環(huán)境。近日，市場監(jiān)管總局、文化和旅游部等五部門聯(lián)合發(fā)布的《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案(2025—2027年)》提出，提升公用事業(yè)、文化和旅游、康復、養(yǎng)老、托育、金融等領域服務品質(zhì)。
文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務研究院學術(shù)委員、聞旅創(chuàng)始人周海濤表示：“破解痛點既需要從根本上完善法律法規(guī)，讓市場行為有法可依，也需要強化跨部門協(xié)同執(zhí)法能力，多方協(xié)同才能做好消費市場環(huán)境的維護和規(guī)范。此外，還要強化數(shù)字化管理，利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)為科學管理規(guī)范市場提供支撐和助力。”
在全國人大代表、大唐西市文化產(chǎn)業(yè)投資集團董事局主席呂建中看來：“消費需求與高質(zhì)量的文旅供給之間，二者互為支撐、協(xié)同推進。完善政策環(huán)境，可以進一步釋放消費潛力，政策支持是產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。”
正如趙煥焱所言，文旅產(chǎn)業(yè)想要破解“敢消費”的后顧之憂與“愿消費”的供給瓶頸，就需要文旅產(chǎn)業(yè)在保持強融合性、高附加值優(yōu)勢的同時，進一步強化標準建設、人才培育與長效機制設計。這既需要借助政策東風與金融活水，更需要從業(yè)者以持續(xù)創(chuàng)新回應市場需求的結(jié)構(gòu)性變化，在提升服務質(zhì)量與探索可持續(xù)發(fā)展模式的過程中實現(xiàn)真正意義上的迭代升級。
當前，隨著文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進，傳統(tǒng)粗放式發(fā)展路徑逐步讓位。在政策引導、市場倒逼與科技賦能的疊加效應下，資產(chǎn)運營、服務升級與可持續(xù)發(fā)展新路徑得到逐步深化，支撐文旅行業(yè)健康平穩(wěn)前行。
戴斌表示：“我們需要健全體制機制，構(gòu)建中國式現(xiàn)代化進程中的國家旅游發(fā)展理論;要確保廣大城鄉(xiāng)居民能夠享受到文化、休閑和旅游的精神層面升級，讓旅游工作重心下沉到鄉(xiāng)村，并傾斜更多的財政、金融、發(fā)改和產(chǎn)業(yè)政策到中西部和農(nóng)村地區(qū)。同時，要以游客滿意為標準，完善針對散客的旅游公共服務體系，不斷提升游客的滿意度和獲得感。”
“近年來，各地高度重視旅游工作，引領我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入快車道。”周海濤表示，文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者要積極響應政策導向與市場需求，向著創(chuàng)新業(yè)態(tài)，技術(shù)賦能，結(jié)合數(shù)字化工具、發(fā)展“文旅+”，向兼具文化價值與市場活力的可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。
總體來看，文旅產(chǎn)業(yè)的升級，既在于用強化模式創(chuàng)新打開產(chǎn)業(yè)想象空間，更在于用精細化服務構(gòu)建可持續(xù)競爭力。在國家戰(zhàn)略部署推動下，以新消費場景持續(xù)迭代升級、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略縱深實施、全產(chǎn)業(yè)鏈韌性持續(xù)增強為標志，文旅產(chǎn)業(yè)正加速形成消費升級新動能，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性和廣闊的市場前景，未來可期。
