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千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，李國(guó)慶終于在抖音直播帶貨了。

(資料圖)

4月23日是世界讀書(shū)日，也是李國(guó)慶在抖音直播帶貨首秀的日子。直播開(kāi)始前，李國(guó)慶陸續(xù)發(fā)了8條短視頻預(yù)熱，郭德綱、余華、洪晃等也紛紛為其造勢(shì)；直播中，凡客創(chuàng)始人陳年到場(chǎng)助力，售賣起了凡客的服飾，福袋紅包更是應(yīng)接不暇，不少人調(diào)侃道：李國(guó)慶這回可真是下了血本。

直播中，一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味。凡客創(chuàng)始人陳年在直播間里打趣地說(shuō)道：“大家在評(píng)論區(qū)打1，我就講講李國(guó)慶夫妻兩人的事兒?！苯Y(jié)果可想而知，評(píng)論區(qū)被1刷屏，李國(guó)慶臉色瞬間嚴(yán)肅起來(lái)，解釋道“夫妻離婚再怎么說(shuō)也是場(chǎng)悲劇”，隨后轉(zhuǎn)移到別的話題上去了。

不同于搶公章事件中各平臺(tái)用戶滿滿的冷嘲熱諷，抖音直播間內(nèi)，觀眾對(duì)李國(guó)慶幾乎全是正面態(tài)度，紛紛稱其為李總，并表示自己會(huì)“支持李總帶貨”。或許是逢場(chǎng)作戲的客套話，又抑或是為李國(guó)慶真誠(chéng)、敬業(yè)的態(tài)度所打動(dòng)。

4小時(shí)45分鐘的勞模帶貨時(shí)長(zhǎng)

數(shù)據(jù)方面，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，李國(guó)慶抖音直播間累計(jì)觀看數(shù)58.02w，累計(jì)銷售額60.95w，預(yù)估銷售量8563，對(duì)比老羅首秀的1.7億銷售額相去甚遠(yuǎn)，但考慮前者帶貨以圖書(shū)為主，數(shù)據(jù)也算可觀。

觀眾性別分布上男性居多，占比79.98%，且數(shù)北京的觀眾最多，達(dá)10.44%。觀眾來(lái)源方面，85.86%的觀眾來(lái)自廣場(chǎng)的信息流推薦，真正私域流量來(lái)源僅為14.14%，李國(guó)慶體面的數(shù)據(jù)背后，無(wú)疑有抖音的大幅流量加持。

李國(guó)慶在直播間內(nèi)總共推介了39個(gè)商品，商品涵蓋食品飲料、圖書(shū)文娛、知識(shí)付費(fèi)、家居生活、服裝鞋帽等多個(gè)類別。

直播間最高在線人數(shù)的峰值出現(xiàn)在開(kāi)播一個(gè)小時(shí)左右，達(dá)到了1.51w，此時(shí)正是凡客CEO陳年光臨直播間的時(shí)點(diǎn)，兩人并沒(méi)有僅帶貨，期間伴有閑聊與調(diào)侃，介紹到凡客曾經(jīng)的艱難處境時(shí)，陳年道：“庫(kù)存當(dāng)時(shí)30多億，欠債20多億，手下員工1萬(wàn)3000名，但我挺過(guò)來(lái)了，16年將所有欠款還清。”

談及創(chuàng)業(yè)歷程，兩人頗有惺惺相惜之意。陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年屬于當(dāng)仁不讓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直至卓越網(wǎng)7500萬(wàn)美金下嫁亞馬遜，李國(guó)慶才松了一口氣，“我從卓越網(wǎng)學(xué)到了一件事，就是選精品，圖書(shū)不做好把關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。”末了，兩人還穿上印有“友誼”字樣的半袖polo衫，作為限定款以福袋形式贈(zèng)出。

凡客本次直播共上線了凡客襯衣、牛仔庫(kù)、布鞋等5種類別，其中短袖兩件裝售價(jià)僅為45元，相較淘寶同款產(chǎn)品降了24元，其他凡客產(chǎn)品相較淘寶售價(jià)均有10—20元的減幅。不可忽略的是，凡客產(chǎn)品均位居銷售額前列，其中短袖兩件套銷售額取得了8.09w的好成績(jī)，僅次于高單價(jià)的瀘州老窖禮盒，xxl型號(hào)的短袖火爆異常，由于預(yù)估失誤，一度斷貨。

凡客成銷售額top1品牌

圖書(shū)產(chǎn)品以廣為人知的商業(yè)教材為主，如《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《麥肯錫工作法》等，平均單價(jià)在30元左右，考慮到當(dāng)當(dāng)滿100減50的活動(dòng)，圖書(shū)這部分優(yōu)惠力度并不明顯；《打開(kāi)故宮+肇建紫禁城》取得了圖書(shū)銷售額的桂冠，達(dá)2.94w。

受李國(guó)慶重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的便是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，除了李國(guó)慶創(chuàng)辦的早晚讀書(shū)vip季卡、年卡，跳槽寶典&升職攻略，最受矚目的就是單價(jià)249元的李國(guó)慶在線創(chuàng)業(yè)大課，提供了創(chuàng)業(yè)者與李國(guó)慶1對(duì)1在線交流的機(jī)會(huì)?？紤]到李國(guó)慶午餐曾拍出了13萬(wàn)元的高價(jià)，這249元可以說(shuō)花得很超值了。

表面帶貨 實(shí)則推廣

疫情期間，眾多企業(yè)線下業(yè)務(wù)遭受毀滅性的沖擊，企業(yè)家們紛紛尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二支點(diǎn)，可以說(shuō)，線下有多么蕭條，線上直播帶貨就有多么火爆。企業(yè)家親自帶貨不僅有利于自身ip與品牌的深度綁定，更相較于網(wǎng)紅主播對(duì)商業(yè)邏輯、商品功能有更深的了解。

以格力總裁董明珠為例，格力一季度營(yíng)收203.96億元，同比減少49.7%，歸屬于上市公司的股東凈利潤(rùn)15.58億元，同比下滑72.53%。一向固執(zhí)的董明珠不得不做出改變，其在抖音、快手、京東的三場(chǎng)直播累計(jì)帶貨銷售額超十億元。

李國(guó)慶也不例外，自從快手直播以來(lái)，他已經(jīng)在各平臺(tái)做了不下3場(chǎng)直播。但在抖音帶貨之前，李國(guó)慶唯一嚴(yán)格意義上的帶貨直播，是在淘寶，那次早晚讀書(shū)季卡售出1793份，銷售額為17.8萬(wàn)，是本次抖音帶貨季卡銷售額的10倍之多。

事實(shí)上，俞渝在夫妻股權(quán)之爭(zhēng)取得全面勝利后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也就與李國(guó)慶沒(méi)有多大聯(lián)系了，早晚讀書(shū)作為李國(guó)慶讀書(shū)精選類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，邀請(qǐng)了39人豪華選書(shū)顧問(wèn)團(tuán)，既包括賈平凹、于丹、朱永新等文化名人，也有雷軍、馮唐、曾仕強(qiáng)、俞敏洪這樣的商業(yè)精英。其主張“拆解圖書(shū)”，以音視頻的形式讓用戶直接享受“干貨”。

早晚讀書(shū)境況不好過(guò)，在早晚讀書(shū)上線之時(shí)，李國(guó)慶表露出了極大的野心——“3到5年內(nèi)，達(dá)到年用戶4000萬(wàn)”。然而據(jù)剁椒娛投了解，相較于市面同類競(jìng)品，早晚讀書(shū)無(wú)論是下載量還是用戶活躍度都是全方位落后的，以安卓某應(yīng)用商城為例，早晚讀書(shū)下載量為23.3萬(wàn)，樊登讀書(shū)、凱叔講故事下載量已經(jīng)在5000萬(wàn)左右，差距肉眼可見(jiàn)的大。

無(wú)論是內(nèi)容呈現(xiàn)還是付費(fèi)模式、推廣模式探索，早晚讀書(shū)都沒(méi)有新意可言，界面也稍顯呆板，否則，憑借著李國(guó)慶的流量和話題度，早晚讀書(shū)早就已經(jīng)躍升為知識(shí)付費(fèi)里的明星產(chǎn)品了。

此次帶貨直播更像是對(duì)早晚讀書(shū)的推廣，對(duì)用戶閱讀心智的引導(dǎo)。直播過(guò)程中，李國(guó)慶三番五次地推介早晚讀書(shū)的季卡和在線創(chuàng)業(yè)大課，但用戶卻反響平平。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，早晚讀書(shū)季卡vip銷售量為343，而在線創(chuàng)業(yè)大課的銷售量為133。

反響之所以如此平淡，主要原因有二：一是大眾對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的心智尚未完全開(kāi)啟，在信息獲取如此便捷、信息源如此多元的今天，靠賣知識(shí)很難有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；二是可替代性強(qiáng)，沒(méi)有形成使用戶無(wú)法斷舍的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

至于未來(lái)是否常駐抖音直播賣貨，李國(guó)慶似乎心有不甘，給了否定的回答：我沒(méi)有老羅的巨額負(fù)債，所以沒(méi)必要專職直播帶貨，未來(lái)可能會(huì)直播，但頻率不能保證。但礙于李國(guó)慶“真香”在先，早晚讀書(shū)用戶增長(zhǎng)乏力，誰(shuí)也保不準(zhǔn)未來(lái)抖音會(huì)出現(xiàn)一個(gè)名叫李國(guó)慶的帶貨主播。

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