近日，德朧集團(tuán)正式推出旗下新會員體系——百達(dá)星系，這個顛覆傳統(tǒng)的會員體系在網(wǎng)上隨即引發(fā)了不少消費(fèi)者的熱議。與行業(yè)內(nèi)大多數(shù)酒店會員體系不同的是，百達(dá)星系是業(yè)內(nèi)首個以時間為積分的會員體系。消費(fèi)者在線下空間體驗(yàn)累積時光值的同時，可根據(jù)不同會員等級享受各類權(quán)益、禮包等。去年年底，開元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋集團(tuán)之上成立母公司德朧集團(tuán)，并力圖在新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力。在業(yè)內(nèi)看來，新會員體系能否打破傳統(tǒng)酒店會員體系“金本位”的格局，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代成功突圍值得探討。
首創(chuàng)時間為積分的會員體系
近日，一則“哪一刻你覺得時間很值錢”的話題引起關(guān)注，吸引了超900萬人次參與，超3400條評論，而這些都是圍繞著德朧正式推出的旗下新會員體系——百達(dá)星系展開。區(qū)別于其他酒店集團(tuán)以住房消費(fèi)金額或間夜數(shù)作為會員體系升級的標(biāo)準(zhǔn)，百達(dá)星系首創(chuàng)以時間作為唯一價值尺度打造的會員體系。該會員體系按照地球、月球、火星、海王星、百達(dá)星等將會員體系分為多個星球系等級，消費(fèi)者在德朧線下場景消費(fèi)時，可以以“星際漫步者”的身份，從地球(初始等級)出發(fā)，前往不同的浩瀚星辰，而隨著入住的時間越長，所獲得的會員等級就越高。
與其他會員體系積分清零的政策不同，百達(dá)星系中的積分——時光值永久有效。時光值是指會員在線下空間體驗(yàn)所獲得的成長值，用于評估會員所屬等級。相較于傳統(tǒng)會員計劃以住宿間夜及消費(fèi)金額論英雄，百達(dá)星系則拓展了空間消費(fèi)的邊界，除了住宿，還兼顧機(jī)場休息廳、餐飲、休閑等消費(fèi)時長，計算法則更為公平。
百達(dá)星系宣稱會員等級只升不降，它顛覆了傳統(tǒng)酒店每年都需要保級的傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者從一開始就向終身會籍發(fā)起挑戰(zhàn)，不用每年重來，體驗(yàn)百達(dá)星系線下場景的每時每刻都在為這個終身目標(biāo)添磚加瓦。
據(jù)了解，用戶在兌換服務(wù)和權(quán)益時，可使用時光值將根據(jù)消費(fèi)頻次獲得相應(yīng)的加權(quán)膨脹，頻次越高，可兌換的服務(wù)和權(quán)益價值越高。這也就意味著，消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)越多，可使用的時光值價值越高，可享受的權(quán)益就越多。
除了相應(yīng)的會員特權(quán)外，消費(fèi)者還可以通過不同級別會員對應(yīng)權(quán)益解鎖相應(yīng)的法寶數(shù)量，其中包括個性化品牌特色權(quán)益、活動禮券、皮膚背景等，會員等級越高，可選擇法寶的權(quán)益價值越高。
業(yè)內(nèi)人士表示，德朧祭出的以“時間消費(fèi)“為計算方式的新會員體系在行業(yè)里還是首次出現(xiàn)，最終能不能打破傳統(tǒng)的酒店會員體系認(rèn)知，值得探討。
意在進(jìn)軍線下場景消費(fèi)
為什么德朧要在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“時間值”玩法的會員體系呢?
去年底，開元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋集團(tuán)宣布進(jìn)一步融合，并成立新集團(tuán)公司德朧集團(tuán)。按照官網(wǎng)所示，德朧集團(tuán)是一家專注于酒店、休閑娛樂、素質(zhì)訓(xùn)練等線下消費(fèi)體驗(yàn)的多元化企業(yè)，旗下?lián)碛懈叨诉B鎖酒店集團(tuán)“開元酒店集團(tuán)”，及新消費(fèi)企業(yè)“百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室”，目前擁有方外、觀堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels&Resorts巴塞羅酒店及度假村、開元名都、開元名庭、Ruby Hotels瑰寶酒店、曼居酒店、MORA SPACE穆拉酒店九個享譽(yù)業(yè)界的生活方式品牌。兩個集團(tuán)并列融合以后已進(jìn)入了中國140多個主要城市，簽約和運(yùn)營酒店超過850家。
在業(yè)內(nèi)人士看來，私有化之前的開元酒店集團(tuán)一直以中高端酒店為主，而其擁有的高端客戶群，具有更多潛在二次消費(fèi)的能力。而“百達(dá)屋生活方式實(shí)驗(yàn)室”則是一家新消費(fèi)企業(yè)，兩者進(jìn)一步融合，在體驗(yàn)消費(fèi)的背景下更多地挖掘潛在客戶群，因此通過時間值增加用戶粘性的會員體系便孕育而生，目的是拉長消費(fèi)者在這些場景下消費(fèi)的時間，從而獲得更好的收益。
據(jù)悉，在百達(dá)星系的應(yīng)用場景中，消費(fèi)者可以通過在線下空間體驗(yàn)來獲得相應(yīng)的時光值。據(jù)了解，目前可積累時光值的線下空間包括劇本殺體驗(yàn)館、機(jī)場休息廳、度假酒店、國風(fēng)生活方式酒店等，并且未來消費(fèi)者可體驗(yàn)的場景也會隨著德朧的場景增加而增加。
在積分計算方面，時光值累積根據(jù)不同場景體驗(yàn)(沉浸)深度有所差異，例如，劇本殺場景系數(shù)就為1，機(jī)場休息廳為0.75，酒店為0.5，消費(fèi)者在上述場景都可以按照時間累積積分(時間值)。可見，德朧將線下場景融合會員體系，讓更多的消費(fèi)者通過體驗(yàn)的方式獲得時間值，從而獲得更多的權(quán)益。
暗流涌動下酒店業(yè)的一場革新
在酒店會員體系的賽道里，百達(dá)星系的出世更像是一次革新，但是能否“出圈”也要看其后續(xù)的發(fā)展。
在過去的一段時間里，不少酒店集團(tuán)都升級了各自的會員體系。此前洲際酒店集團(tuán)就升級了IHG賓客忠誠度計劃，新計劃中增加了不少權(quán)益，其中一項(xiàng)值得關(guān)注的是入住滿40晚可享受行政酒廊使用權(quán);而萬豪旅享家近日也攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽和王者榮耀世界冠軍杯打造獨(dú)特旅行體驗(yàn)，旗下部分品牌酒店還將特別打造王者榮耀賽事游戲空間、賽事觀戰(zhàn)間、賽事主題下午茶，可以說在向年輕客群靠攏，增加用戶體驗(yàn)權(quán)益。
雖然這些酒店集團(tuán)會員體系仍然還是以提振酒店收益，增強(qiáng)賓客忠誠度，提升會員貢獻(xiàn)率為最終出發(fā)點(diǎn)，不過可以看出，一些大型酒店集團(tuán)在會員線下體驗(yàn)方面正在加速布局，并且有向時間為消費(fèi)門檻發(fā)展的趨勢。
“以時間值為門檻的這種模式打破了傳統(tǒng)會員體系中固有的’三六九等’思維模式，消費(fèi)者攢夠時間積分就可以兌換享受到高端酒店的體驗(yàn)。這種模式實(shí)際上更能體現(xiàn)會員體系的忠誠度，與“金本位”為導(dǎo)向的方式不同，如今的消費(fèi)者更加看重的是線下的場景和獨(dú)特的體驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析道，“同時這種模式也讓酒店會員體系看起來更加公平。”
德朧集團(tuán)執(zhí)行董事長鄭南雁曾表示，后疫情時期商業(yè)競爭越來越激烈，同時大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式正在變化，社群和圈層正在形成，酒店業(yè)面對的共同話題是，如何進(jìn)一步打開中國多層次、多樣性的消費(fèi)需求空間。
對于酒店業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷爆炸式的發(fā)展后，流量紅利逐漸消失，獲客成本大幅上升，新式會員體系如何在后流量時代找到一條可實(shí)踐的路需要行業(yè)的共同思考。
