本文的寫(xiě)作，首先是為了靈狐內(nèi)部同仁的目標(biāo)對(duì)齊，因?yàn)楦杏X(jué)對(duì)行業(yè)可能也有一點(diǎn)點(diǎn)借鑒的價(jià)值，所以發(fā)在公號(hào)上與同業(yè)共享。起筆的沖動(dòng)確實(shí)是受了奧迪小滿傳播事件的影響，但目標(biāo)并不是追熱點(diǎn)，所以任由自己琢磨清楚了想寫(xiě)的要點(diǎn)，才在電腦上敲下了上面的標(biāo)題。
這個(gè)標(biāo)題沒(méi)有貶低4A的意思——誰(shuí)身上沒(méi)有糟粕？連這個(gè)都不敢承認(rèn)的話，這天兒就沒(méi)法兒聊了。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，我眼里的4A不止是一些公司，而是一種精神。
十幾年前，靈狐的創(chuàng)業(yè)者號(hào)召同事學(xué)習(xí)4A，會(huì)說(shuō)：4A的策略、創(chuàng)意、視覺(jué)呈現(xiàn)水平是我們要學(xué)習(xí)的，然后不忘記加上一句“我們很羨慕4A的墊資能力”。
隨著我們的學(xué)4A運(yùn)動(dòng)練到第二周天，號(hào)召的內(nèi)容有所調(diào)整：學(xué)習(xí)4A，首先要學(xué)習(xí)他們的方法論，參考構(gòu)建我們自己的打法體系。
靈狐的4A仙丹修煉到了第三周天，服用之前的口訣是：要學(xué)習(xí)他們持續(xù)創(chuàng)新迭代方法論的精神——4A的精神。
再后來(lái)，靈狐決定換一些學(xué)習(xí)的對(duì)象。
時(shí)如白駒過(guò)，并未有所感，直到奧迪小滿事件把虎嗅的一篇《奧迪“抄襲門(mén)”背后，是4A廣告公司的全面潰敗》推到我面前，才促使我去回想：4A從什么時(shí)候開(kāi)始衰落的？
草蛇灰線，我沿著脈絡(luò)回想去，差不多有一千里的地方，想起一些事情來(lái)：那一年，兔子還很窮……抱歉，走錯(cuò)片場(chǎng)了，換——那一年，靈狐還很小，很缺小錢(qián)錢(qián)（現(xiàn)在也缺），只能給乙方當(dāng)丙方，所以我們給一些很大的乙方當(dāng)丙方，去服務(wù)很大的甲方。然后我們發(fā)現(xiàn)，乙方除了客情好，在數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)上最主要的能力結(jié)構(gòu)包括以下內(nèi)容：拿著丙方的策略和創(chuàng)意找甲方去提案，嗯，去提案……
當(dāng)時(shí)，數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)還算新東西，后來(lái)就不新了；社交營(yíng)銷(xiāo)成了新東西，后來(lái)也不新了；接下來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)是新東西，后來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)各種變幻大王旗……
在這個(gè)過(guò)程中，我們看到4A開(kāi)始分化，有一些變成了“傳統(tǒng)4A”，另一些變成了“新4A”。
差別在哪兒呢？我個(gè)人認(rèn)為，沒(méi)跟上變化的變成了前者，跟得上變化的、以及一些踩著變化的七彩祥云駕到的就成了后者。
我們當(dāng)年跟著的那些大乙方?jīng)]能跟上，這里仿佛有一個(gè)規(guī)律：挑選供應(yīng)商越嚴(yán)格、用的丙方水平越高的4A，越容易落入傳統(tǒng)行列。
——細(xì)想起來(lái)，衰落就是從“那一年”開(kāi)始的。
其實(shí)，持續(xù)創(chuàng)新挺累的——這一點(diǎn)我特同意，反過(guò)來(lái)看，失去創(chuàng)新的時(shí)機(jī)卻So easy。
創(chuàng)新的機(jī)會(huì)如何從傳統(tǒng)4A指縫中溜走的？我沒(méi)有親見(jiàn)，只能猜測(cè)——重要的原因之一：當(dāng)4A大面積使用供應(yīng)商，到最后甚至有些4A什么都依賴(lài)供應(yīng)商的時(shí)候，公司將失去對(duì)媒體環(huán)境變化的敏銳感知（比如很多4A長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法看清楚電商平臺(tái)的媒體屬性，等看清了也進(jìn)不去了），同時(shí)多數(shù)4A不愿意自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，然后還沒(méi)能搭上飛馳的技術(shù)快車(chē)。這三件事情不但是支撐創(chuàng)意內(nèi)容的骨骼，也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論迭代的支柱，更是驅(qū)使從業(yè)同仁持續(xù)創(chuàng)新的壓力和動(dòng)力，失去了這些支柱和動(dòng)力，方法論就以肉眼可見(jiàn)的速度漸漸老去。
——對(duì)有些4A，歷史造成今天的現(xiàn)實(shí)；另外一些浴火再生、重建能力的，就成了新4A。
回想這個(gè)過(guò)程，讓靈狐同事看到這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
1. 可以用供應(yīng)商，但是不能過(guò)度依賴(lài)。公司要有自己的核心能力，供應(yīng)商應(yīng)該是能力結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，如果供應(yīng)商覆蓋了公司的主要能力結(jié)構(gòu)，要警惕。
2. 有四種東西：最新的平臺(tái)、媒體、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)，應(yīng)保持持續(xù)的研究和學(xué)習(xí)，并力求盡可能掌握能力。如果所有新能力都被別人掌控的話，意味著喪失所有機(jī)會(huì)，要警惕。
3. 全行業(yè)都覺(jué)得難的，你去做、而且能做到，肯定率先賺錢(qián)，也許還會(huì)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)——有人說(shuō)這叫內(nèi)卷，可偉人說(shuō)“人間正道是滄桑”，早滄桑吃苦，晚滄桑會(huì)吃更多苦，不信就試試。
4. 營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是無(wú)法停止的事情，落后就要挨打，被打了就沒(méi)飯吃，還會(huì)很沒(méi)面子。
我不同意“4A全面潰敗”這種說(shuō)法，因?yàn)槲抑?A精神還活在一些人身體里，還在一些公司里活潑地生長(zhǎng)、律動(dòng)，還會(huì)不時(shí)地給行業(yè)帶來(lái)驚嘆和震撼。另一方面，從感情上講，直到今天我和靈狐都非常感激帶著我們服務(wù)很大甲方的4A公司，對(duì)當(dāng)時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，那是新的、巨大的世面。
因?yàn)檫@份感激，因?yàn)檫@前后對(duì)比中巨大的落差，就更值得我們提醒自己，不可蹈此覆轍！
杜牧《阿房宮賦》說(shuō)：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人也——有鑒于此，敢不警醒！
（作者：靈狐科技 石巖）
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