在剛剛過去的2023年,“跨界聯(lián)名”絕對(duì)算得上品牌營(yíng)銷的年度關(guān)鍵詞。
瑞幸X茅臺(tái)、喜茶X Fendi、蜜雪冰城X郵政,一個(gè)個(gè)刷屏案例,無一不預(yù)示著——隨著消費(fèi)者們對(duì)常規(guī)性營(yíng)銷動(dòng)作審美疲勞,有新意、有話題、有腦洞的聯(lián)名營(yíng)銷必然還會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)更多出圈熱點(diǎn)。
而就在這幾天,一對(duì)出人意料又廣受年輕人群關(guān)注的聯(lián)名搭子,新鮮出爐——閑魚和五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍,一起貢獻(xiàn)了一場(chǎng)創(chuàng)意聯(lián)名,為2024年的聯(lián)名營(yíng)銷大戲,先揭開了個(gè)“大腦洞”的序章。
品牌聯(lián)名“緣點(diǎn)”,人設(shè)契合,人群重合
聯(lián)名CP是否有著“高契合度”,往往是聯(lián)名能否成立的前提。一個(gè)汽車品牌,一個(gè)閑置交易平臺(tái),乍一看似乎讓人完全摸不著頭腦,但細(xì)品一下,發(fā)現(xiàn)兩者品牌人設(shè)和用戶人群都是天然“緣點(diǎn)”。
首先,兩個(gè)品牌“人設(shè)”可謂天生一對(duì)。
閑魚和宏光MINIEV自帶年輕、潮流標(biāo)簽,又都有著“好玩”又“會(huì)玩”的品牌個(gè)性——閑魚一向擅長(zhǎng)提煉站內(nèi)年輕人交易、互動(dòng)行為并創(chuàng)造社交熱梗;而本就自帶“網(wǎng)紅”屬性的宏光MINIEV,更是從出道以來就玩轉(zhuǎn)了各大時(shí)裝周、音樂節(jié)、潮流展?？梢哉f,兩者總是能結(jié)合當(dāng)代年輕人的社交語境和興趣偏好,與用戶進(jìn)行多元互動(dòng)溝通并已然成為了深受年輕人喜愛的品牌“玩伴”。
不止如此,兩個(gè)品牌面向的目標(biāo)人群也是高度重合。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,閑魚用戶數(shù)已超 5 億,其中 95 后用戶占比 43%,00 后占比 22%。在年輕人群中,閑魚還不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái),更早已兼具了“興趣社區(qū)”的屬性,各類人群在這里展示、交流著各種熱門或冷門的興趣愛好。同時(shí),擅長(zhǎng)“轉(zhuǎn)賣”交易的年輕人們,也往往對(duì)于理性消費(fèi)和性價(jià)比有著更強(qiáng)的認(rèn)同感。再回過頭來看宏光MINIEV,自誕生以來就在價(jià)格、配置、顏值和營(yíng)銷溝通等層面,全面對(duì)標(biāo)有個(gè)性、愛潮創(chuàng)的年輕人。可以說,閑魚與宏光MINIEV在年輕、活躍、興趣個(gè)性鮮明的用戶中,找到了最大交集。
從人設(shè)到人群的高契合度,讓閑魚與宏光MINIEV的聯(lián)名“有驚喜感而無違和感”,率先打下了相互借力品牌勢(shì)能,1+1>2的合作基礎(chǔ)。
立足品牌契合點(diǎn),玩出聯(lián)名創(chuàng)意點(diǎn)
有著高契合度的品牌CP,又該如何玩出聯(lián)名驚喜?在具體的合作落地中,閑魚與宏光MINIEV在聯(lián)名同時(shí)還學(xué)會(huì)了“借勢(shì)”—— 兩個(gè)聯(lián)名伙伴基于各自深入年輕語境的“會(huì)玩”人設(shè),借著今年的冰雪熱點(diǎn)以及網(wǎng)友自發(fā)帶火的互動(dòng)玩法,打造出全新的“雪頂廣告牌”玩法,以此打出了一波社交新熱點(diǎn)。
隨著近段時(shí)間哈爾濱旅游的爆火,各種“冰雪互動(dòng)”也被網(wǎng)友們輪番推上了熱搜。其中,在覆蓋滿積雪的汽車上寫字、作畫留念更是成為了南方“小土豆”們的必備打卡儀式。誰能想到,這個(gè)網(wǎng)友們帶火的打卡玩法,竟然在閑魚和宏光MINIEV的“二創(chuàng)”下變成了一種創(chuàng)意廣告形式。
在北方覆滿積雪的五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍,又總是被網(wǎng)友們戲稱為“雪頂馬卡龍”。這次兩者聯(lián)名竟然將“雪頂馬卡龍”變身“雪頂廣告牌”,讓帶著積雪的汽車變成了一種可互動(dòng)、可創(chuàng)作的“新媒介”,還為閑魚上的各類閑置物品打起了廣告。憑借這種有趣又浪漫的“輕創(chuàng)意”,閑魚也趁機(jī)打響了“讓寶貝不被雪藏”的口號(hào):
來不及使用的閑置相機(jī),可以在閑魚上找到下一個(gè)擅長(zhǎng)記錄美好瞬間的主人;比起讓鞋子、衣服呆在角落里落灰,不如通過閑魚轉(zhuǎn)賣給需要的人,讓那些或潮流、或精致、或保暖的鞋子和衣服,都能為人們?cè)谘┑赜瓮娴挠鋹偤涂鞓帆I(xiàn)上一份助力;當(dāng)然出行也不只靠雙腳,在寸步難行的大雪天,第三代馬卡龍本身也是大雪無法掩埋的代步寶貝;就連總是放在家里的行李箱,也能在閑魚找到遠(yuǎn)方的自由。
可以看到,通過環(huán)環(huán)相扣地講述相機(jī)、衣服、鞋子、行李箱這些與“出游”相關(guān)的閑置寶貝,閑魚既再次“蹭”上了冰雪旅行的熱度,又通過這些顯眼的“雪頂廣告牌”和對(duì)應(yīng)的人物場(chǎng)景故事,呼吁用戶們通過閑置交易,讓各類不同的閑置寶貝都能在閑魚流動(dòng)起來,也讓多種多樣的興趣愛好與快樂伴隨著寶貝們,在不同人群之間流動(dòng)起來。
如果說帶著新奇感、互動(dòng)感的創(chuàng)意聯(lián)名廣告形式,是吸引用戶關(guān)注的第一步,那么品牌呼吁要深入人心,最關(guān)鍵的還得是“廣告內(nèi)容剛好戳中用戶核心訴求”。
每到新年都是閑魚用戶交易的活躍期。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,賣家們都希望能夠出點(diǎn)閑置賺點(diǎn)小錢回一波血,小“富”一把;而買家們則希望能夠買到實(shí)惠好物,在新年之際也能獎(jiǎng)勵(lì)一下自己。因此,這組鼓勵(lì)閑置交易,傳遞“買賣都賺”的廣告,不僅僅是兩個(gè)倡導(dǎo)快樂、好玩和“性價(jià)比”品牌的一次雙向奔赴,更是用戶之間互相交換所需、傳遞快樂的雙向“奔富”。
值得一提的是,為了給這屆渴望“年富一年”的年輕用戶們?cè)僭鎏睃c(diǎn)新年“奔富”的彩頭,閑魚和宏光MINIEV還進(jìn)一步將各種新奇的祝福和好運(yùn),都變成了切實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。
線上,閑魚站外微博平臺(tái)上,閑魚官微將在評(píng)論區(qū)中抽出一位網(wǎng)友獲贈(zèng)第三代馬卡龍。此外,閑魚用戶從1月29日—2月5日,在閑魚站內(nèi)每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶助力,就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)抽簽碼,邀請(qǐng)?jiān)蕉嘤脩艟湍塬@得越多抽簽,每天的最終抽簽大獎(jiǎng)就是一臺(tái)“五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍”。這一波“抽獎(jiǎng)抽車”的大手筆互動(dòng),算是直接讓用戶“奔富”了。
線上發(fā)大獎(jiǎng)的同時(shí),在線下,閑魚和宏光MINIEV這對(duì)向來擅長(zhǎng)和年輕人共情,深諳年輕人所想、所愛的搭檔,又以一場(chǎng)創(chuàng)意快閃,為職場(chǎng)年輕人的新一年加油充電。快閃現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻了上班路、打卡、前臺(tái)、工位、洗手間、茶水間、開會(huì)、下班等各種職場(chǎng)場(chǎng)景。不過不同于真實(shí)的上班日常,這里沒有工作的繁瑣,只有各種趣味休閑互動(dòng),讓職場(chǎng)年輕人也能盡情放松玩一把,還能通過打卡活動(dòng)獲得“五菱幣”,并憑此抽取品牌準(zhǔn)備的新年大禮包,在現(xiàn)實(shí)生活里也能實(shí)現(xiàn)“奔富”。
五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍也在現(xiàn)場(chǎng)被輕改成了閑魚主題痛車,并且自然加入了各種互動(dòng)場(chǎng)景。在閑魚打造的趣味職場(chǎng)場(chǎng)景下,第三代馬卡龍又深度觸達(dá)其目標(biāo)人群,并且傳達(dá)著品牌支持年輕人們放松、玩起來的概念——這么一看,在快閃場(chǎng)景下,閑魚和第三代馬卡龍互為彼此的“廣告牌”。
從創(chuàng)意廣告牌,再到線上、線下的福利互動(dòng),兩者的聯(lián)名創(chuàng)意不僅有新意,更包含了新年祝福用戶、指導(dǎo)用戶“奔富”的心意,趁勢(shì)深化著品牌與年輕用戶的情感連接。
結(jié) 語
最后,當(dāng)我們從閑魚與宏光MINIEV的聯(lián)名創(chuàng)意玩法,再回歸此次聯(lián)名營(yíng)銷原點(diǎn),其實(shí)不難總結(jié)出最底層的聯(lián)名營(yíng)銷思路——品牌聯(lián)名不只是單純的LOGO+LOGO,也不只是相互“蹭熱點(diǎn)”,而要真正從品牌人群需求出發(fā)。
閑魚和宏光MINIEV本質(zhì)上就是在新年這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上,抓住了年輕用戶想要“奔富”的群體期待情緒,并且借助符合品牌調(diào)性的互動(dòng),對(duì)于用戶的消費(fèi)需求和情緒需求,做出了“更精細(xì)化”的洞察和有品牌特色且有創(chuàng)造性的回應(yīng)。
不難預(yù)測(cè),在接下來的2024年,在既定的“用戶需求導(dǎo)向”思路和腦洞大開的合作創(chuàng)意下,閑魚必將繼續(xù)走進(jìn)各個(gè)行業(yè)和各個(gè)生活領(lǐng)域。我們也可以繼續(xù)期待,下一次,閑魚與其創(chuàng)意新搭子,又將打造怎樣有趣、好玩又新鮮的聯(lián)名營(yíng)銷新案例?
