盛極一時(shí)的集合店似乎遇到坎兒了。9月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而這距其開業(yè)還不到10個(gè)月。過去幾年，集合店在資本市場與消費(fèi)端都有著矚目的高光時(shí)刻，但近來關(guān)店的不在少數(shù)。分析指出，集合店同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，且客流轉(zhuǎn)化率較為有限，外加產(chǎn)品特色并不鮮明，諸多原因一同掣肘集合店的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)局者想要走出困境，還是得從個(gè)別品類做起，做出消費(fèi)者喜歡的“拳頭”產(chǎn)品。
集合店接連關(guān)門
即便是有龐大客流的商圈也挽留不住集合店。北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，番茄口袋三里屯形象店被搬空，兩個(gè)大門已經(jīng)上鎖，透過一層櫥窗可看到空蕩的室內(nèi)，當(dāng)初塞滿貨架的商品以及標(biāo)志性玩偶都不在了。站在店外，還能從門口店面橙色的裝潢及櫥窗上一行模糊的宣傳語，看到曾經(jīng)開業(yè)時(shí)的情況。
北京商報(bào)記者隨機(jī)詢問了番茄口袋三里屯形象店附近的一位工作人員，該人員表示，“前幾天剛搬走的，聽說是撤店了”。針對(duì)番茄口袋三里屯形象店關(guān)閉原因，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司的相關(guān)工作人員解釋稱：“疫情帶來的影響很大且還沒有恢復(fù)。”
從番茄口袋三里屯形象店2021年11月開店算起，至今還沒超過10個(gè)月。開業(yè)當(dāng)天人頭攢動(dòng)、網(wǎng)紅拍照、消費(fèi)者集中打卡等熱鬧場景已然成了過往。在小紅書等社交平臺(tái)上，眾多賬號(hào)還留有番茄口袋三里屯形象店?duì)I業(yè)期間的場景，有消費(fèi)者留言表示，開業(yè)當(dāng)天，“想買的番茄小餐盤都賣完了，三里屯基本隔兩個(gè)人都拿了一個(gè)番茄LOGO的袋子”。
番茄口袋關(guān)閉的門店不止三里屯這一家，還有位于合生匯的門店。北京商報(bào)記者走訪番茄口袋位于合生匯B1層原店址發(fā)現(xiàn)，該位置已圍上圍擋，暫無新店入駐，合生匯的導(dǎo)覽圖上也已經(jīng)找不到番茄口袋的身影。據(jù)悉，番茄口袋合生匯門店還是其全國首店。
根據(jù)番茄口袋官方微信公眾號(hào)顯示，除去上文涉及的2家已經(jīng)關(guān)閉的門店外，北京市場還有分布于西單大悅城、朝陽大悅城及大興薈聚的門店，共計(jì)3家。
對(duì)于番茄口袋后續(xù)的開店計(jì)劃，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員稱，今年由于外部環(huán)境整體節(jié)奏變慢，目前剛開了北京薈聚店，預(yù)計(jì)深圳店也會(huì)年底開業(yè)，“正在繼續(xù)拓展北京以及其他一線、新一線城市”。
站在聚光燈之下，集合店正經(jīng)歷起起落落。與番茄口袋同為集合店的THE COLORIST調(diào)色師，關(guān)閉了于富力廣場、豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂城、新中關(guān)購物中心等線下門店，大眾點(diǎn)評(píng)上僅剩一家尚未開業(yè)的門店。另一美妝集合店KKV接連關(guān)閉了豐科萬達(dá)廣場店、王府井APM店，其位于東莞民盈·國貿(mào)城的全國首店也已于2021年4月關(guān)閉。
根據(jù)贏商云智庫的“集合店生存現(xiàn)狀大調(diào)查”研究顯示，2021年生活方式集合店整體開關(guān)店比為0.89，正處于陣痛轉(zhuǎn)型期。部分線上品牌開設(shè)的線下門店在“新零售”風(fēng)口后，“水土不服”，黯然退場;同期，美妝集合店整體開關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏放緩。當(dāng)中，平價(jià)品牌遇挫最為明顯;2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)頹勢(shì)，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。
據(jù)悉，“開關(guān)店比”的比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài);比值=1，則代表品牌門店發(fā)展持平;若是比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。
綜上來看，2021年整體的集合店發(fā)展情況都不容樂觀，美妝集合店的觀點(diǎn)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
同質(zhì)化競爭更集中
盡管集合店受到消費(fèi)者與資本方的熱捧，但外界也有“集合店是升級(jí)版10元店”的聲音。這些集合店剛剛乘著風(fēng)口入局時(shí)，一度被貼上好看的樣式、個(gè)性化的裝修、網(wǎng)紅打卡地、超高性價(jià)比等標(biāo)簽，但在后續(xù)發(fā)展中這些標(biāo)簽與實(shí)現(xiàn)情況大相徑庭。
在性價(jià)比方面，以飾品為例，番茄口袋店內(nèi)飾品定價(jià)多集中在49元。同樣是飾品集合店的ACC超級(jí)飾，其商品的價(jià)格范圍大致為19.9-200元，消費(fèi)者可選擇的價(jià)格段更為豐富。此外，番茄口袋在價(jià)格方面的對(duì)手還有電商平臺(tái)，記者隨機(jī)選取番茄口袋店內(nèi)耳飾，在淘寶平臺(tái)識(shí)圖找同款，后者價(jià)格大約為10-30元，個(gè)別同款價(jià)格僅為個(gè)位數(shù)。
番茄口袋自營線上商城的定價(jià)相比其他平臺(tái)來說，亦不具備優(yōu)勢(shì)。如施華蔻的一款泡泡染發(fā)劑，在番茄口袋小程序商城價(jià)格為85元，同款商品在淘寶的官方旗艦店售價(jià)為72元，天貓國際售價(jià)為69元。
“這類集合店在國內(nèi)有著一個(gè)體量龐大的對(duì)手——電商。”零售專家胡春才指出，線下集合店沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價(jià)格更低，多數(shù)就不會(huì)到集合店進(jìn)行消費(fèi)。的確，有消費(fèi)者表示，番茄口袋店內(nèi)的產(chǎn)品“可愛是可愛，但都是淘寶款，拼多多更便宜”。
與此同時(shí)，在同一片商業(yè)區(qū)域甚至是同一家商場內(nèi)，集合店往往扎堆出現(xiàn)，彼此之間難免會(huì)形成競爭導(dǎo)致客流分散。在西單大悅城店內(nèi)，不僅有番茄口袋，還有九木雜物社、IPSTAR潮玩星球、名創(chuàng)優(yōu)品等商店，這些品牌同樣屬于集合店范疇，店內(nèi)客群畫像也較為一致。而番茄口袋所處的朝陽大悅城內(nèi)，有著九木雜物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合輯、盲盒·集市等5家競品店，大量的同類品牌對(duì)客流難免會(huì)產(chǎn)生稀釋。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面設(shè)計(jì)更為新潮、氣派，吸引了消費(fèi)者駐足打卡，但單品卻沒有強(qiáng)吸引力。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽解釋稱，“來的人很多但買的人少，會(huì)導(dǎo)致門店流量無法轉(zhuǎn)化為銷售額，會(huì)帶來盈利難、商品積壓等問題。”對(duì)于部分消費(fèi)者來講，集合店的門店設(shè)計(jì)更為新潮、氣派，能在商場眾多門店中一下子吸引消費(fèi)者的目光。
或許集合店賽道上的選手眾多，但是能實(shí)現(xiàn)客流高轉(zhuǎn)化的則是少數(shù)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告》指出，相對(duì)較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對(duì)比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達(dá)到750人次，轉(zhuǎn)化率20%，平均客單價(jià)100元;而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率33%，平均客單價(jià)148元。
即便如此，在資本市場，集合店一度被視為“香餑餑”，投資方爭相入場。觀潮新消費(fèi)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。據(jù)天眼查顯示，番茄口袋成立不到2個(gè)月便獲得了來自每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金的投資，完成了數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資;2021年8月完成5000萬元A輪融資后的2個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了A+輪融資。此外，調(diào)色師、KKV母公司KK集團(tuán)在成立的六年內(nèi)，先后完成Pre-A輪到F輪的7輪融資。其中，2019年，KK集團(tuán)一年內(nèi)完成了兩輪融資，C輪獲得4億元人民幣投資，D輪獲得1億美元投資。
“集合店僅僅通過新興概念吸引投資并大量擴(kuò)張，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。”賴陽認(rèn)為，集合店這類商業(yè)運(yùn)營實(shí)際上是“輸血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的發(fā)展要遵循最傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律，即門店本身可實(shí)現(xiàn)盈利。目前，部分集合店品牌前期在運(yùn)營、人力、供應(yīng)鏈等方面投入大量成本，實(shí)際上營收折算后并沒有很好的業(yè)績。
此外，番茄口袋這類集合店“集合”的概念本身，就可能成為其發(fā)展的阻礙之一。胡春才指出，這類集合店可能是想模仿名創(chuàng)優(yōu)品，但名創(chuàng)優(yōu)品的成功基于兩個(gè)條件，一是彼時(shí)電商的發(fā)展有限，二是隨著多年的沉淀，名創(chuàng)優(yōu)品已培養(yǎng)出一批忠實(shí)客戶，門店回購率高。而新興集合店規(guī)模小，想要快速形成成熟的業(yè)態(tài)非常難。
胡春才認(rèn)為，聚焦少數(shù)品類，將一個(gè)品類做出特色，獲得消費(fèi)者的喜愛后，再去擴(kuò)充其他品類，品牌成功的概率會(huì)更大。
賴陽亦表示了相似的看法，他認(rèn)為，每一件貨品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、上架都是一個(gè)單獨(dú)的體系，都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去管理，目前集合店的模式面臨著較大挑戰(zhàn)。“由于企業(yè)的能力有限，品牌發(fā)展不能‘貪大求全’，應(yīng)該集中資源把自己擅長的做好，逐漸積累商業(yè)運(yùn)營能力、形成穩(wěn)定的體系，再漸漸擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模。”賴陽表示。
