MUJI分羹中國生鮮菜場 首家生鮮復(fù)合店在上海開啟試營業(yè)
近日,MUJI無印良品全國首家生鮮復(fù)合店在上海開啟試營業(yè),并將于11月11日正式開業(yè)。與國內(nèi)的盒馬、永輝既相似,也有不同。該復(fù)合店有MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域,銷售產(chǎn)品的同時也提供飲食方案。相比于傳統(tǒng)的生鮮超市,MUJI無印良品把目光聚焦在了消費(fèi)體驗(yàn)感。在業(yè)內(nèi)人士看來,MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實(shí)際上難度較大,主要在于企業(yè)雖然進(jìn)入中國市場時間很長,但在消費(fèi)者心目中,對這一品牌更多的印象還是休閑零食及服裝。同時,生鮮市場線上線下均已有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺率先入局,后來者要發(fā)展難度很大。
聯(lián)手京東入局生鮮
在MUJI無印良品全國首家生鮮復(fù)合店,產(chǎn)品類別涵蓋蔬菜水果、母嬰用品以及新鮮水產(chǎn)等,還可以提供多元化的飲食解決方案。整體占地面積4130平方米,包括MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域,店鋪由MUJI設(shè)計(jì)和運(yùn)營,超市為MUJI提供設(shè)計(jì),京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營。
MUJI中國總部在接受北京商報(bào)記者采訪時表示,“我們開設(shè)生鮮復(fù)合店,目標(biāo)是貼近消費(fèi)者的生活區(qū)域,為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品,基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一,幫助顧客解決他們的膳食問題”。
對于生鮮產(chǎn)品的來源問題,MUJI中國總部表示,超市部分由京東旗下的七鮮主導(dǎo),以生鮮蔬果及熟食為主,也有部分自主研發(fā)的商品。
實(shí)際上,這并非MUJI無印良品第一次入局生鮮領(lǐng)域。在2017年,MUJI無印良品就在日本東京有樂町的旗艦店開設(shè)了蔬果賣場;2018年,在大阪開業(yè)的大門店號稱全球面積最大的MUJI無印良品菜市場,占地面積達(dá)到4300平方米,主打高端食材的銷售。
“MUJI無印良品在生鮮超市領(lǐng)域的‘試水’,跟MUJI無印良品在酒店、宜家在餐飲等跨品類商業(yè)延伸一樣,是高頻與低頻、高客單價與低客單價的互相協(xié)同和雙向?qū)Я鳌?rdquo;中國家居設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為。
“MUJI無印良品是日本雜貨品牌,產(chǎn)品涵蓋種類很多,其主要消費(fèi)人群是對生活品質(zhì)要求高,有環(huán)保和健康意識的年輕人,人群比較特定及有一定忠誠度。入局生鮮,其實(shí)是利用已有的門店網(wǎng)絡(luò)及客戶群體,做匹配其品牌內(nèi)在定位的產(chǎn)品線擴(kuò)張,有一定積極發(fā)展意義。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒稱。
對于未來是否會擴(kuò)張生鮮類業(yè)務(wù),MUJI中國總部表示,“具體的開店計(jì)劃目前還在討論規(guī)劃中”。
在華品牌定位被稀釋
在中國,日本MUJI無印良品的品牌定位正被稀釋,很多消費(fèi)者會混淆日本MUJI無印良品和北京無印良品。
此前,日本MUJI無印良品曾與北京無印良品因商標(biāo)“搶注”問題糾纏多年。11月4日,兩者之間的糾紛在北京法院審判信息網(wǎng)公布的一則裁判文書中暫時落下了帷幕。裁判結(jié)果顯示:日本MUJI無印良品因一份聲明涉嫌貶損北京無印良品商譽(yù),被法院一審判決構(gòu)成商業(yè)詆毀,須賠償北京無印良品共計(jì)40萬元,并公開聲明以消除影響。
日本無印良品在不斷的訴訟中耗費(fèi)了一定精力。而對于北京無印良品而言,無疑借助MUJI的品牌知名度,獲得了發(fā)展的機(jī)會。“在這種情況下,日本無印良品的品牌形象,其實(shí)會承擔(dān)著北京無印良品帶來的各方面影響,久而久之,MUJI的品牌定位是會被稀釋的”,伍岱麒表示。
除了在中國市場定位正在被稀釋外,競品頻生也是MUJI無印良品要面臨的挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜貨社,以及更有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等都是其難以忽視的競爭對手。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年年報(bào)顯示,目前名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)門店有2939家,全球門店總數(shù)達(dá)4749家。
“在中國市場中,MUJI無印良品在產(chǎn)品、運(yùn)營等方面已取得一定成績,但這些年出現(xiàn)的競爭對手也越來越成熟和強(qiáng)大。譬如名創(chuàng)優(yōu)品就用高性價比、高復(fù)購率攏住了一大群消費(fèi)者,所以曾經(jīng)的成功不代表未來的一直強(qiáng)大,在研發(fā)、制造、運(yùn)營、品牌上的持續(xù)性、高強(qiáng)度投入,才是品牌長青之道。”王建國認(rèn)為。
MUJI無印良品中國分公司董事總經(jīng)理清水智曾表示,盡管面臨本土山寨品牌沖擊等問題,但MUJI無印良品始終認(rèn)為中國市場潛力巨大。作為門店數(shù)量僅次于日本的最大海外市場,中國市場對于MUJI無印良品的重要性不言而喻。
生鮮市場恐難解憂
在華入局生鮮,恐難解MUJI無印良品業(yè)績之憂。
MUJI無印良品近幾年整體業(yè)績呈低迷狀態(tài)。2019財(cái)年,MUJI無印良品就曾出現(xiàn)“增收不增利”的窘?jīng)r,雖然營業(yè)收益增加290億日元,但凈利潤同比大跌31%;2020財(cái)年一季度財(cái)報(bào)則顯示,報(bào)告期內(nèi),公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。
據(jù)MUJI無印良品2021財(cái)年前三季度報(bào)告顯示,錄得營收約3451億日元,凈利約384億日元,因財(cái)年劃分變動,不足以與上年同期相比,但可以看出有一定回暖趨勢。其中,截至2021年8月31日,中國大陸市場門店總數(shù)299家,凈增25家,相比2019財(cái)年在中國市場增加19家門店有較大增長。
在業(yè)績走向不明之時試水生鮮領(lǐng)域,MUJI無印良品將面臨不小的挑戰(zhàn)。
生鮮賽道正越發(fā)擁擠。在2021年上半年,生鮮市場“大事”不斷,叮咚買菜在紐交所上市、每日優(yōu)鮮IPO首日破發(fā)、十薈團(tuán)完成了7.5億美元D輪融資等。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年1-6月,國內(nèi)生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了5起投融資事件,融資總額超72.5億元。
伍岱麒認(rèn)為,MUJI無印良品想在生鮮賽道分一杯羹實(shí)際上難度較大,主要在于企業(yè)雖然進(jìn)入中國市場時間很長,但在消費(fèi)者心目中,更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。而生鮮市場線上及線下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺先入局,在用戶心中已占據(jù)了位置,后來者要發(fā)展會面臨不小的挑戰(zhàn)。“根據(jù)MUJI無印良品的定位,很可能走環(huán)保、有機(jī)健康產(chǎn)品等高端路線,人群相對小眾,對于配送和網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展等各方面,難度均較大。”
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