門店銷售下坡路 “玩不起”的屈臣氏正被年輕人拋棄?
線上消費(fèi)越來越發(fā)達(dá),加上各種新型集合店的異軍突起,以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店好像在走下坡路,一場(chǎng)直播“翻車”更將屈臣氏送上了熱搜。而在這背后,是近年來屈臣氏不斷加速線下布局,但同店銷售額反而下降的窘境。“SuperIdol的笑容,都沒你的甜,八月正午的陽光,都沒你耀眼……”這首名為《熱愛105℃的你》的歌曲,原本是屈臣氏蒸餾水的廣告歌曲。歌是紅了,但屈臣氏卻還沒跟上美妝新時(shí)代的潮流。
陷促銷輿論危機(jī)
如今直播已經(jīng)是商家?guī)ж洷夭豢缮俚姆绞剑鶈栴}也頻發(fā)于此。近日美妝零售巨頭屈臣氏的一場(chǎng)直播中,其主播在直播間大罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西,像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這一罵,也把屈臣氏罵上了熱搜。
據(jù)了解,此事緣起于屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出的一個(gè)面膜優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)消費(fèi)者爆料,1月11日早上屈臣氏線上平臺(tái)有兩款面膜推出了0.01元的促銷活動(dòng),消費(fèi)者可用活動(dòng)價(jià)格各買5次,不過下單后僅支持線下門店提貨。此外,還有一款定價(jià)69元的面膜在此時(shí)間段的活動(dòng)價(jià)為9元,消費(fèi)者下單后需付1元包裝費(fèi),總共需支付10元。
但當(dāng)消費(fèi)者前往下單的門店取貨時(shí),卻被店員告知缺貨。甚至不少屈臣氏門店直接在柜臺(tái)前貼出告示,表示活動(dòng)商品暫時(shí)無貨,將送顧客一點(diǎn)小禮物表示補(bǔ)償。隨后屈臣氏總部要求消費(fèi)者退款。
1月13日,不少仍然未提到貨的消費(fèi)者到屈臣氏直播間表達(dá)不滿,并詢問面膜什么時(shí)候能提貨,隨后就發(fā)生了被主播辱罵和被后臺(tái)工作人員拉黑的事情。
對(duì)此,屈臣氏官方平臺(tái)發(fā)布的致歉書中指出,直播主播來自第三方公司,今后將加強(qiáng)對(duì)第三方合作公司的審核監(jiān)管。針對(duì)屈臣氏與直播導(dǎo)購之間的關(guān)系以及是否與MCN機(jī)構(gòu)合作等問題,北京商報(bào)記者以采訪提綱的形式發(fā)送郵件給相關(guān)人員,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
門店銷售下坡路
屈臣氏起源于1828年的一家西藥房,1981年被香港大亨李嘉誠買下,此后便開啟了擴(kuò)張之路,接連收購了荷蘭、法國、俄羅斯等地的連鎖企業(yè)。自1989年進(jìn)入中國內(nèi)地以來,截至2020年底,屈臣氏已在內(nèi)地近500個(gè)城市經(jīng)營著逾4100家店鋪。
2013年,屈臣氏曾計(jì)劃獨(dú)立上市。當(dāng)年底,市場(chǎng)傳聞屈臣氏將在中國香港、倫敦兩地同步上市,估值為1920億-3120億港元。當(dāng)年,屈臣氏的營收就達(dá)1491億港元。但轉(zhuǎn)年,李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權(quán)賣給新加坡國家主權(quán)基金淡馬錫,僅賣了440億港元。據(jù)此估算,屈臣氏總估值只有1770億港元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前上市傳聞中的市場(chǎng)預(yù)估價(jià)。
“賤賣”似乎是個(gè)閘門,此后的屈臣氏,不僅沒能獨(dú)立上市,甚至走起了下坡路。2015年起,屈臣氏在中國內(nèi)地的營收開始逐年下降。2016年,屈臣氏中國營收下降4%,首次出現(xiàn)負(fù)增長,同時(shí)同店銷售額下降10.1%;2017年,同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。
到了2020年,屈臣氏全年收益為1335.32億元,同比減少6%,創(chuàng)下自2016年來最大跌幅。其中在中國市場(chǎng)收益為167.2億元,同比下滑19%。從開店計(jì)劃上來看,屈臣氏2020年新增168家店,相比以往幾年平均每年300多家的門店新增數(shù)量,已經(jīng)有所放緩。從同店銷售額來看,2020年屈臣氏中國市場(chǎng)的同店銷售額同比下降21.8%。
年輕化嘗試
在這背后,是電商渠道的大勢(shì)所趨,這對(duì)于倚重線下門店的屈臣氏,是一個(gè)顯而易見的沖擊。尤其是伴隨KKV、調(diào)色師等網(wǎng)紅門店出現(xiàn)和普及,分流現(xiàn)象更加明顯。不論是與第三方直播導(dǎo)購合作,還是進(jìn)駐美團(tuán)年貨節(jié),屈臣氏都是渴望通過線上渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。
另外,屈臣氏還試圖進(jìn)一步年輕化。去年2月,屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言,此前,屈臣氏還曾與Linefriends聯(lián)名,并推出虛擬品牌代言人屈晨曦,打造主題門店。
但一系列改革帶來的效果似乎并不如預(yù)期,無論是“貼身式”的導(dǎo)購服務(wù),還是旗下的產(chǎn)品線,都越來越失去吸引力。想要真正的重回消費(fèi)者視線,屈臣氏可能還需要在多渠道、個(gè)性產(chǎn)品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,從美妝零售角度來看,消費(fèi)者不會(huì)等到美妝產(chǎn)品使用完才購買新的產(chǎn)品,所以品牌方想要擴(kuò)展新渠道,啟發(fā)消費(fèi)者購買,需要采用特別有賣點(diǎn)的新品,并加大線上渠道的宣傳,從而激發(fā)消費(fèi)者購買需求。
“企業(yè)若是想要上線外賣平臺(tái),首要考慮消費(fèi)者主要購買產(chǎn)品為食物,而其他日用產(chǎn)品難以被想到,所以需要花很長的時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。”伍岱麒建議。對(duì)于與第三方平臺(tái)合作,大部分平臺(tái)已經(jīng)布局了社區(qū)團(tuán)購,與多個(gè)品牌有合作,所以形成“次日達(dá)”的可能性還比較高,這在時(shí)效性上仍高于部分電商平臺(tái)。
獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論員周正國則表示,傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)的發(fā)展可與服裝快消行業(yè)類比。類似于萬寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統(tǒng)企業(yè)需要積極面對(duì)新興電商的發(fā)展,若是不能適應(yīng)線上發(fā)展,遲早會(huì)被淘汰。
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2022-01-14 -
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北京冬奧會(huì)期間社會(huì)交通臨時(shí)管理措施 春節(jié)前周六日北京有尾號(hào)限行
今天上午,市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì),介紹2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)期間社會(huì)交通臨時(shí)管理措施。會(huì)上,市...
2022-01-14 -
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