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發(fā)力直播平臺帶貨 蘭州黃河能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢

2022-04-21 08:42:31來源:北京商報(bào)  

“劉耕宏女孩”一夜爆紅,直播平臺愈發(fā)火熱,蘭州黃河啤酒也盯上了直播帶貨這一香餑餑。4月20日,北京商報(bào)記者從蘭州黃河啤酒公告中發(fā)現(xiàn),2022年,蘭州黃河啤酒將重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷售渠道。蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士對記者表示,直播電商將于月底開始上線。蘭州黃河啤酒連年?duì)I收下滑、凈利潤在盈利與虧損間反復(fù)橫跳,發(fā)力電商直播能否帶蘭州黃河啤酒擺脫業(yè)績頹勢?

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,直播帶貨是營銷風(fēng)口。雖然目前直播帶貨很火,但很難打破地域性。蘭州黃河啤酒缺乏在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播的要素,即便直播帶貨做出噱頭,也很難將熱度轉(zhuǎn)移到蘭州黃河啤酒身上。

發(fā)力直播平臺

一場直播有近千萬人觀看,夏天到來之際,直播平臺的熱度又迎來新的高度。熱度如此高的平臺,多家企業(yè)盯上了這個(gè)香餑餑,蘭州黃河啤酒也是其中之一。

4月20日,北京商報(bào)記者翻閱蘭州黃河啤酒公告發(fā)現(xiàn),蘭州黃河啤酒將在2022年重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷售渠道。

北京商報(bào)記者就直播帶貨相關(guān)問題向蘭州黃河啤酒致電采訪。蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士對記者表示,目前抖音直播帶貨正在推進(jìn),本月月底抖音電商將上線。

蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士還對北京商報(bào)記者說道,“蘭州黃河啤酒曾做過電商直播,且目前在淘寶店鋪也有直播檔期”。不過,以目前淘寶旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看,直播效果似乎并不那么樂觀。登錄天貓黃河酒類旗艦店,記者發(fā)現(xiàn),店內(nèi)共有18個(gè)產(chǎn)品鏈接,銷量最高的產(chǎn)品為青海湖青稞白啤500ml*12瓶,僅有53人付款。

值得一提的是,在蘭州黃河啤酒即將開始直播的抖音平臺,已經(jīng)發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)也稍顯慘淡。據(jù)了解,蘭州黃河啤酒官方抖音賬號——黃河啤酒已發(fā)布作品147個(gè),點(diǎn)贊破10萬的視頻稿件僅一條,除置頂視頻外,其余視頻稿件點(diǎn)贊數(shù)大部分在幾十個(gè)到幾百個(gè)不等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,蘭州黃河啤酒相對其他啤酒品牌而言沒有賣點(diǎn),也沒有明顯差異化的優(yōu)勢。因此,蘭州黃河啤酒直播電商出來的效果可能會(huì)不盡如人意。

業(yè)績顯頹勢

蘭州黃河啤酒發(fā)力電商直播其實(shí)早有暗示。2021年5月,蘭州黃河啤酒董秘曾在業(yè)績說明會(huì)上表示,公司在積極主動(dòng)研究、模仿烏蘇啤酒等營銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)。而后者則正是因在抖音爆火,帶動(dòng)了重慶啤酒業(yè)績的大幅增長。重慶啤酒也因此打破地域問題,走向全國化。

發(fā)力直播電商背后,是蘭州黃河啤酒在年報(bào)中顯而易見的業(yè)績頹勢,此舉或是蘭州黃河啤酒“曲線救國”的一種方式。

蘭州黃河啤酒2022年一季度報(bào)告中顯示,報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收約7260.67萬元,同比減少28.45%,凈利潤虧損約328.15萬元。梳理年報(bào)不難發(fā)現(xiàn),近年來,蘭州黃河啤酒的凈利潤一直在盈利與虧損間反復(fù)橫跳。2016-2021年,蘭州黃河啤酒分別實(shí)現(xiàn)凈利潤-2509萬元、1624萬元、-6755萬元、1563萬元、-2989萬元、1911萬元。此外,自2014年起,蘭州黃河啤酒營業(yè)收入處于連年下降的趨勢,直到2021年才同比增長0.62%。

2021年,蘭州黃河啤酒實(shí)現(xiàn)3.1億元營收,相較于2008年蘭州黃河啤酒曾實(shí)現(xiàn)的10億元營收,相去甚遠(yuǎn)。13年后,蘭州黃河啤酒年?duì)I收下降近7億元。

值得一提的是,在啤酒行業(yè)全體奔高端的背景下,2021年蘭州黃河啤酒中高檔類產(chǎn)品營收同比下降16.05%,毛利率最低的普通類產(chǎn)品反而實(shí)現(xiàn)營收同比增長76.63%。

此外,北京商報(bào)記者注意到,2021年,蘭州黃河啤酒銷售渠道中,線下銷售營收為2.2億元、線上銷售營收為2574.75萬元。線上銷售營收僅占總營收的10%,線下銷售營收占總營收的近90%。

沈萌指出,對于蘭州黃河啤酒而言,面臨的不只是營銷上的問題,還有產(chǎn)品和管理等多方面因素。即便是營銷方面的問題也不是營銷方式有問題,而是營銷策略有問題,因此抖音電商直播無法改變這些問題。

能否力挽狂瀾

目前,蘭州黃河啤酒所面臨的市場環(huán)境也異常緊張。

蘭州黃河啤酒在年報(bào)中指出,公司的主要競爭對手是雪花啤酒與青島啤酒。當(dāng)年?duì)I收約3億元的區(qū)域性酒企遇上年?duì)I收超300億元的酒企,誰強(qiáng)誰弱顯而易見。此外,所處地理位置致使當(dāng)?shù)仄【其N售旺季時(shí)長相對較短,本就有限的市場容量近年來還呈現(xiàn)出逐年萎縮的趨勢。蘭州黃河啤酒所面臨的現(xiàn)狀愈發(fā)棘手。

在消費(fèi)者角度,購買蘭州黃河啤酒產(chǎn)品的大部分是故鄉(xiāng)在甘肅、青海兩地的消費(fèi)者。在甘肅、青海兩區(qū)域外,知道蘭州黃河啤酒的消費(fèi)者便少了很多。北京商報(bào)記者在走訪線下商超時(shí),對是否知道或了解黃河啤酒產(chǎn)品隨機(jī)對消費(fèi)者進(jìn)行采訪,大部分消費(fèi)者給予記者否定的回答。

數(shù)據(jù)顯示,2020年,抖音電商全年商品成交總額超過5000億元。從數(shù)據(jù)上看,直播電商平臺或許會(huì)是一個(gè)很好的平臺。

此外,據(jù)了解,抖音主力用戶群體在24-30歲,該年齡段用戶占比目前超過40%。資料顯示,我國啤酒消費(fèi)主力人群為20-39歲群體,貢獻(xiàn)了60%左右啤酒消費(fèi)比例。重合度較高的用戶群體與消費(fèi)群體或許也能助力蘭州黃河啤酒在直播電商平臺的發(fā)展。

但是,即便有相對吻合的消費(fèi)群體及平臺超高全年成交總額背景,最難的仍是將商品賣出去。

沈萌表示,在抖音平臺,蘭州黃河啤酒并沒有優(yōu)勢,卻有著缺少鮮明產(chǎn)品特色或話題的劣勢,難以實(shí)現(xiàn)病毒式口碑傳播。

啤酒營銷專家方剛指出,黃河啤酒是區(qū)域性中小啤酒企業(yè),雖然是上市公司,但是規(guī)模很小,相當(dāng)于珠江啤酒的1/5。而從業(yè)績角度來看,蘭州黃河啤酒業(yè)績表現(xiàn)一直一般。如今,蘭州黃河啤酒要切入直播這個(gè)板塊,靠技術(shù)上的創(chuàng)新,很難改變企業(yè)業(yè)績。

標(biāo)簽: 蘭州黃河啤酒 直播平臺 直播帶貨 營銷風(fēng)口

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