進攻“下午茶”市場原麥山丘能否靠下午茶再翻紅？

2022-02-10 09:05:11來源：北京商報

老牌烘焙品牌也想有春天。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘2.0升級店已經(jīng)正式開業(yè)，與咖啡品牌SoeCoffee合作售賣限定咖啡產(chǎn)品，為此更是將店內(nèi)的堂食區(qū)域進行了升級。原麥山丘相關負責人直言“下午茶業(yè)務將是接下來發(fā)力的方向”。包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌，一直在迎合市場需求并做出改變，不過，如今烘焙賽道“內(nèi)卷”嚴重，不僅新品牌不斷涌現(xiàn)，還有不少跨界者入局。靠一杯咖啡的下午茶，原麥山丘能否重拾烘焙市場的流量C位?

進攻“下午茶”市場

經(jīng)歷76天升級改造，原麥山丘升級店掀開面紗。原麥山丘升級門店已經(jīng)正式營業(yè)，改造主要集中在產(chǎn)品品類和堂食區(qū)域上。與常規(guī)的原麥山丘門店相比，該門店有空間較大的堂食區(qū)域。收銀臺上方的“原麥山丘Café”較為顯眼，增加了不少咖啡飲品。

從產(chǎn)品來看，除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外，門店還與咖啡品牌SoeCoffee進行合作，推出了多款聯(lián)名限定款特調(diào)、原麥經(jīng)典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，咖啡產(chǎn)品售價在22-33元之間。門店店員介紹，該店為原麥山丘升級店，北京地區(qū)僅此一家，目前部分產(chǎn)品只有該家升級店有售，原麥山丘其他門店并不售賣與SoeCoffee合作推出的咖啡產(chǎn)品。

原麥山丘此次改造后的門店，其場景不再是單一的烘焙零售店。關于品牌的未來發(fā)展與規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系到了原麥山丘，相關負責人表示，下午茶業(yè)務將是原麥山丘未來發(fā)力的方向，其中增加咖啡品類也是為了更好地匹配線下體驗場景。未來是否所有門店都會增設此種咖啡場景還不確定，目前只有原麥山丘升級店如此布局。

公開資料顯示，原麥山丘自2013年步入烘焙行業(yè)，曾主打“原麥”健康和“現(xiàn)場烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場，根據(jù)原麥山丘官網(wǎng)，目前原麥山丘僅在北京和天津設有線下門店，分別有17家和5家。

押寶線下堂食體驗

原麥山丘一直以“面包店”的模式發(fā)展，近幾年不斷通過拓展渠道和打破傳統(tǒng)模式去布局。此前，原麥山丘在便利店試水現(xiàn)烤面包。2019年原麥山丘便開始嘗試線下堂食門店的布局，開出原麥山丘早餐店。此次直接從常規(guī)門店開始改造，可以看出其對于線下堂食業(yè)務的發(fā)力。北京商報記者也注意到，原麥山丘其他部分門店也逐漸在店內(nèi)增加、升級了堂食區(qū)域。

其實，原麥山丘增加品類、主打下午茶場景也是為了貼合當前市場的發(fā)展趨勢。根據(jù)《2022年中國下午茶行業(yè)分析報告-市場全景評估與發(fā)展戰(zhàn)略咨詢》顯示，2021年，我國下午茶行業(yè)市場規(guī)模從去年的3458.5億元上漲到3890.5億元，同比增長12.5%。

如今單一的消費場景無法滿足多元的消費需求，烘焙+咖啡的組合屢見不鮮，而茶飲品牌的崛起，也使得茶飲與烘焙成為一對“佳人”，使得烘焙品類“內(nèi)卷”更為嚴重。加之新銳烘焙品牌的涌現(xiàn)和跨界者不斷入局，的確給原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌帶來壓力。除原麥山丘之外，像味多美、好利來、金鳳成祥等品牌也在逐步進行產(chǎn)品品類的疊加和創(chuàng)新，增加場景的突破。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏指出，零售消費已經(jīng)進入體驗時代，烘焙門店中增加堂食不僅能夠滿足部分有即時消費需求的消費者，還能帶來更多消費體驗。“不過，并非所有品牌及門店都適合采用零售+堂食的模式，由于門店的地址、空間以及周邊市場環(huán)境不同，對于堂食的需求也會有所不同。”

文志宏認為，對于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌，“更需要探索產(chǎn)品店面的升級，否則容易給消費者留下落伍的品牌形象。”相較于烘焙市場的新人，原麥山丘已經(jīng)屬于老品牌了，在創(chuàng)新方面有時會面臨更多挑戰(zhàn)。“當下的升級與創(chuàng)新，既是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要，也是市場外部競爭壓力所致。”

捕捉新消費群體

墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，正在布局更多城市，其中就包括原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌極為熟悉的北京市場。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場，老牌烘焙品牌僅維持現(xiàn)狀發(fā)展似乎并不現(xiàn)實。而如何能在烘焙市場中長久立足，則是包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌接下來需要思考的重點。

餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明認為，從目前看來，烘焙+咖啡模式雖然已發(fā)展幾年，，但由于消費者認知所致，該模式發(fā)展依舊有待改進。咖啡廳中的氛圍較為特別，相較于烘焙門店中售賣咖啡產(chǎn)品，其實咖啡廳內(nèi)售賣烘焙產(chǎn)品的模式則更加和諧且被認可。

王冬明強調(diào)，從當前來看，烘焙賽道未來會更加看重品牌的性價比，但原麥山丘過去的單均消費價格偏高，未來走平民低價路線其實也是一種選擇。在消費群體上，原麥山丘瞄準的是一二線城市CBD商圈的女性白領，未來還需迭代消費群體，吸引普通上班族一類的關注。

文志宏進一步指出，布局下午茶業(yè)務能夠使得原麥山丘為消費者提供更好的體驗。還能夠產(chǎn)生更多收益，填補下午客流較小的時段。但相較于過去單一的零售模式，此舉增加了品牌日常運營的難度，目前看來，原麥山丘仍處于探索階段。

標簽：老牌烘焙品牌原麥山丘正式營業(yè) 市場需求