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從打包售賣到買買買 寶潔放公司不下的美妝夢

2022-01-06 08:58:14來源：北京商報  

從打包售賣到買買買，寶潔看起來對美妝線多少有些執(zhí)念。1月5日，市場上關(guān)于寶潔公司正在收購高端護(hù)膚品牌TulaSkincare的消息傳出，雖然寶潔方面未對此予以回應(yīng)，但在業(yè)界看來，近年來寶潔接連收購新銳美妝品牌，這種傳聞并非絕無可能。不過幾年前，寶潔曾將旗下部分美妝品牌打包出售。

1月5日，多家媒體報道稱，寶潔公司正在收購高端護(hù)膚品牌TulaSkincare，交易金額未被披露。據(jù)了解，TulaSkincare由美國胃腸學(xué)專家、內(nèi)科醫(yī)生RoshiniRaj創(chuàng)立于2014年，主打基于益生菌的護(hù)膚系列產(chǎn)品，目前該品牌產(chǎn)品包括底霜、潔面乳、眼霜等，售價在28-52美元之間。

針對被寶潔收購，TulaSkincare首席執(zhí)行官SavannahSachs對媒體表示，公司主要為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的皮膚解決方案，日后將在寶潔的幫助下繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，并進(jìn)一步推動公司的增長。

對于此次收購情況，北京商報記者對寶潔進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

不過，在業(yè)界看來，近幾年寶潔在美妝領(lǐng)域收購動作不斷，此次收購消息恐怕并非空穴來風(fēng)。而新收購的品牌價格位于SK-II和Olay玉蘭油之間，在一定程度上可以彌補(bǔ)現(xiàn)有品牌的空白。

2018年期間，寶潔接連收購了新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry和美國護(hù)膚品牌FirstAidBeauty兩個美妝品牌。根據(jù)官網(wǎng)信息，F(xiàn)irstAidBeauty在美國有超過1400多個線下零售點(diǎn)，主要是絲芙蘭、UltaBeauty等美妝專賣店。

2021年11月，寶潔收購高端小眾護(hù)膚品牌FarmacyBeaut。資料顯示，F(xiàn)armacyBeaut定位為美國有機(jī)農(nóng)場的天然護(hù)膚品牌。該品牌為絲芙蘭在北美的獨(dú)家DTC品牌，在2018年引進(jìn)中國之后，取得了600%的業(yè)績增長，全年銷售量超過200萬瓶。同年12月，寶潔收購高端護(hù)發(fā)品牌Ouai，并與屈臣氏集團(tuán)聯(lián)合推出全新日本護(hù)膚品牌aio，定位精簡護(hù)膚概念。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，打包出售品牌和收購品牌，都是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要。可能在某個時間段，寶潔需要執(zhí)行收縮戰(zhàn)略，通過分析品牌資產(chǎn)及其盈利能力情況，做出出售部分品牌的動作，從而更利于保護(hù)主品牌。而寶潔收購高端美妝品牌，更多是出于其多品牌布局的考慮，尤其是相較于歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，寶潔在美妝領(lǐng)域存在一定的不足。

雖然當(dāng)下頻繁購進(jìn)美妝品牌，但在此之前，寶潔曾為聚焦核心業(yè)務(wù)發(fā)展，將旗下美妝品牌打包拋售。2015年期間，寶潔將旗下美妝品牌包括蜜絲佛陀(MaxFactor)、威娜(Wella)和CoverGirl等在內(nèi)的43個彩妝、美發(fā)和香氛品牌以125億美元的價格打包賣給了科蒂集團(tuán)。被拋售的品牌中不乏已經(jīng)小有名氣的彩妝品牌MaxFactor、美甲品牌O.P.I以及杜嘉班納Dolce&Gabbana和古馳Gucci香水在內(nèi)的多個奢侈品牌香水代理權(quán)。

自此，寶潔旗下美妝板塊大幅縮減，僅保留了SK-II和Olay玉蘭油這兩個護(hù)膚品牌，專心發(fā)展家庭護(hù)理板塊。

有消息指出，寶潔打包出售的均為年營收額1億美元以下的品牌。而在當(dāng)時，寶潔已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)6個季度銷售額下滑，這或許也是寶潔不得不削減發(fā)展不佳的品牌的原因之一。

不過，隨著對美妝業(yè)務(wù)的縮減，寶潔將家庭護(hù)理板塊業(yè)務(wù)視為重點(diǎn)發(fā)展板塊之一，而該業(yè)務(wù)也確實(shí)為寶潔貢獻(xiàn)了一定的業(yè)績增長。在寶潔發(fā)布的多個財季數(shù)據(jù)中，家庭護(hù)理部門業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了增長。2020財年，健康護(hù)理部門是寶潔增速最快的部門，實(shí)現(xiàn)銷售額632.19億元，同比增長10%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)銷售額增長。

同時，2020財年寶潔整體銷售額4971.78億元，同比增長5%;凈利潤為917.53億元，同比增長230%。寶潔方面也表示，業(yè)績的大幅增長與疫情之中消費(fèi)者對家庭清潔、個人健康和清潔產(chǎn)品的需求增加有關(guān)，尤其是在北美和中國地區(qū)。

值得一提的是，寶潔引以為重的家庭護(hù)理板塊業(yè)務(wù)面臨著較大的成本壓力。隨著原材料成本上漲，寶潔多次對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價。2021年9月，寶潔對旗下家庭護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)行5%-9%不等的提價。2018年，寶潔為了抵消原材料和運(yùn)輸成本上漲帶來的影響曾宣布過一次提價，提價產(chǎn)品包括口腔護(hù)理、個人護(hù)理和家庭護(hù)理中如洗滌劑、牙膏、除臭劑等。

在伍岱麒看來，此前寶潔公司的產(chǎn)品一向以渠道利潤空間小來帶動銷量。此番漲價，或?qū)ζ滗N量產(chǎn)生影響。對于日常使用的清潔護(hù)理產(chǎn)品而言，漲價或多或少對于銷量會有影響。

此外，寶潔旗下潘婷產(chǎn)品陷入致癌風(fēng)波，致使股價下跌，對于其整體的影響不小。

相比之下，美妝業(yè)務(wù)的高利潤似乎更加誘人。但在業(yè)內(nèi)看來，寶潔旗下美妝業(yè)務(wù)僅剩SK-II和Olay玉蘭油，相較于歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌發(fā)展而言，顯得太過單薄。而此番收購，也意在補(bǔ)足美妝板塊品牌較少的不足。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，雖然寶潔只有SK-II和Olay玉蘭油兩個化妝品品牌，但這兩個品牌均有著一定的市場影響力。如果其要大規(guī)模進(jìn)行化妝品市場布局的話，競爭力仍然有限，需要不斷豐富品牌陣容。

伍岱麒表示，過去，寶潔旗下產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言屬于中高端產(chǎn)品，但在國內(nèi)外品牌的不斷競爭過程中，部分本土品牌占據(jù)高端價格帶獲得成功，反而使得寶潔的很多品牌在消費(fèi)者眼里淪為大眾品牌。基于上述情況，寶潔也需要不斷涉足高利潤、高價位的產(chǎn)品，以此獲得相應(yīng)的增長。

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