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Kate線下專柜正全面撤柜清倉 日系平價美妝走麥城

2021-12-15 09:08:39來源:北京商報  

曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate,其線下專柜正全面撤柜清倉,或?qū)⒅苯映烦鲋袊?2月14日,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),Kate全場產(chǎn)品7折,大部分熱門產(chǎn)品已無庫存,柜臺內(nèi)除了試用裝外,所剩產(chǎn)品寥寥無幾。在眾多美妝人士看來,日韓產(chǎn)品貼合東方人特質(zhì)、價格低于歐美大牌的優(yōu)勢逐漸被削弱,相反有產(chǎn)品有口碑的國貨正強勢崛起,美妝市場留給日韓品牌的機會不多了。

要撤出中國市場?

有不少消費者在小紅書中發(fā)帖稱,自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉。

北京商報記者在朝陽大悅城Kate專柜詢問情況時,柜員稱“Kate的確是要撤柜了,線上線下應(yīng)該都要撤吧”。在柜臺,“全場7折”的標牌格外醒目,且大部分熱門產(chǎn)品已經(jīng)缺貨,柜臺內(nèi)除了試用裝外,所剩產(chǎn)品寥寥無幾。

有小紅書的網(wǎng)友發(fā)帖表示,位于北京市朝陽大悅城永旺超市內(nèi)的Kate柜臺柜姐已經(jīng)提醒,該品牌線下店要在年底全面撤出中國市場,因此所有柜臺都在清倉,全部7折。

此外,朝陽大悅城屈臣氏柜員也向北京商報記者證實,“Kate的很多產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài),賣得并不好”。從Kate官網(wǎng)顯示的門店數(shù)量來看,屈臣氏是Kate的主要渠道之一,即便地位如此重要,屈臣氏店員卻反映Kate明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊全。

Kate線下店生意慘淡,但線上旗艦店仍在正常營業(yè)。“線上暫時沒有收到清倉打折的消息。”Kate天貓官方旗艦店客服表示。

對于Kate是否會撤出中國的問題,北京商報記者聯(lián)系了Kate品牌方,相關(guān)工作人員表示公司內(nèi)部暫時沒有收到相關(guān)消息,如果將來公司發(fā)布公告則以官方公告為準。此外,記者也聯(lián)系了Kate線上渠道代運營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司,但截至發(fā)稿暫未回復(fù)。

實際上,Kate不僅在中國市場線下生意難做,在日本本土,其母公司花王集團也面臨困境?;ㄍ跫瘓F2021年上半年度財報顯示,集團凈銷售額為6752億日元(約391億元人民幣),較去年同比增長1.2%。而化妝品業(yè)務(wù)凈銷額為1106億日元(約合65億元人民幣),同比上漲僅0.9%。據(jù)財報顯示,日本國內(nèi)因為疫情的原因,化妝品市場萎縮嚴重,增長重點在中國市場,尤其是線上電商業(yè)務(wù)。

不高端,成母公司棄子

一邊是母公司加大高端領(lǐng)域投入,一邊是銷量難敵同集團的其他大眾品牌,Kate的日子似乎越發(fā)不好過了。

受疫情影響,Kate母公司花王集團在化妝品業(yè)務(wù)上深受重創(chuàng)?;ㄍ跫瘓F2020年上半年財報顯示,花王化妝品業(yè)務(wù)在上半年銷售額同比減少20.7%至1099億日元,為上半年銷售額減幅最大的部門,營業(yè)利潤虧損48億日元,相比去年同期下降率達到19.5%。

同時,花王集團在財報中還指出,在亞洲,F(xiàn)reeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷量穩(wěn)定,部分原因是花王中國加強了電子商務(wù)舉措,因此公司化妝品業(yè)務(wù)相比日本當(dāng)?shù)劁N售額26.2%的大幅下降,在亞洲市場下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業(yè)務(wù)、同為平價品牌的Kate卻并未被提及。

與Kate價位相似的Freeplus,在2021“雙11”預(yù)售期間,明星產(chǎn)品氨基酸潔面4小時賣出320W+支,增幅超100%,且已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”潔面類目NO.1。相比之下,“雙11”的銷量榜單上,已多年未見Kate的身影。

此外,2018年,花王集團對外披露了新一輪改革措施,計劃在2021年前將旗下約50個化妝品品牌削減至約30個,包括DADA和RAPHAIE等增長乏力的品牌。調(diào)整后,花王計劃將營銷投資集中于“SENSAI”和“KATE(凱朵)”等11個全球重點品牌。此外,2020年前后,花王對外公開信息顯示,有意將重心放在高檔化妝品。

然而,相比于花王集團的高端線產(chǎn)品Suqqu、Sensai等品牌,實際上Kate的價格僅在幾十到上百元區(qū)間,難以與高端線掛鉤。

國貨沖擊強烈

近年來,與Kate價位相似的國貨品牌越來越搶眼。完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等品牌紛紛重金搶奪KOL,各大社交媒體上都遍布國貨身影。

據(jù)《2021年國貨彩妝品牌營銷推廣趨勢》報告顯示,在直播等新興營銷模式的流量紅利下,國貨彩妝逐漸成為線上彩妝銷售主力軍,月均復(fù)合增長超15%。近6個月抖音國貨彩妝銷售額增速超25%,熱度仍持續(xù)攀升。

以完美日記為例,其母公司逸仙電商2021年第一季度業(yè)績報告顯示,當(dāng)季營收14.4億元,同比增長42.7%。在剛剛過去的“雙11”,彩妝品牌排行榜Top10中,完美日記與花西子成功打敗MAC、蘭蔻等大牌,分別位列榜單第4、5的位置。而多款產(chǎn)品均獲得2021年度日本cosme美妝大賞榜單Top1的Kate,卻榜上無名,銷量難以比肩。

北京商報記者發(fā)現(xiàn),在Wowcolor美妝集合店內(nèi),品牌矩陣以高性價比的國貨彩妝品牌為主,占比達到70%。

隨著國貨美妝崛起,對日韓走“性價比”路線、以青年群體為主要核心人群的品牌產(chǎn)生了巨大沖擊。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為,過往日韓產(chǎn)品的優(yōu)點包括設(shè)計精致獨特,產(chǎn)品配方更符合東方人的特質(zhì),價格可能相比歐美等其他國際大品牌有優(yōu)勢,“但隨著國貨興起,高顏值中國風(fēng)的本土品牌進入年輕消費者眼簾,日韓產(chǎn)品的優(yōu)勢就不再明顯”。

她進一步解釋,中國本土品牌更擅長利用社交媒體和電商平臺,對消費者發(fā)動高頻次的營銷傳播活動。相比而言,使用傳統(tǒng)營銷的日韓連鎖門店品牌,如果沒有盡快向線上轉(zhuǎn)型,就會趕不上時代步伐,會逐漸被國貨替代。

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