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揭秘一張消費(fèi)券的問(wèn)世之路 提升消費(fèi)券轉(zhuǎn)化率

2022-07-29 08:07:28來(lái)源：北京商報(bào)  

為順利發(fā)出一張消費(fèi)券，平臺(tái)與商戶可能已經(jīng)籌備了3個(gè)月。7月28日，北京商報(bào)記者從多個(gè)電商平臺(tái)了解到，各方要針對(duì)發(fā)券數(shù)量、滿減額度、品類組合等細(xì)節(jié)反復(fù)磨合與斟酌，更有企業(yè)從各部門(mén)抽調(diào)人員成立專項(xiàng)小組，只為確保發(fā)券那一刻順利。一張消費(fèi)券從設(shè)置到發(fā)放，給予了消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，更能給企業(yè)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)與黏性增強(qiáng)等利好，無(wú)形中檢驗(yàn)著數(shù)字技術(shù)的成熟程度。

磨合3個(gè)月

額度、品類、時(shí)間有講究

“最難的不是技術(shù)問(wèn)題，而是溝通”，當(dāng)問(wèn)及發(fā)券最大難關(guān)是什么時(shí)，京東到家消費(fèi)券項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人宋陽(yáng)給出了這樣的回復(fù)。就算是對(duì)于達(dá)達(dá)集團(tuán)這樣能跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的企業(yè)，依舊要為發(fā)券前的準(zhǔn)備工作打起十二分精神。當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)到消費(fèi)券的那一刻，其實(shí)企業(yè)、平臺(tái)在幕后已經(jīng)做了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的鋪墊。

宋陽(yáng)透露，因?yàn)橄M(fèi)券覆蓋全品類商品，因此需要盡可能與更多的零售商和品牌商進(jìn)行不斷的洽談，根據(jù)當(dāng)下的營(yíng)銷熱點(diǎn)以及企業(yè)讓利程度對(duì)消費(fèi)券進(jìn)行設(shè)置，“整個(gè)過(guò)程中可能涉及商戶達(dá)上萬(wàn)家，一套流程下來(lái)需要2-3個(gè)月，消費(fèi)券才能順利上線”。消費(fèi)者領(lǐng)取的是一張合心意的消費(fèi)券，平臺(tái)方則要確保有足夠的商家順利參與。

除了要覆蓋更多品類，企業(yè)還要確保消費(fèi)券能“五花八門(mén)”，滿減額度、參與品牌乃至消費(fèi)券的話題設(shè)置都是學(xué)問(wèn)。單以額度來(lái)看，京東到家和京東小時(shí)購(gòu)上的消費(fèi)券就被劃分了“199-80”“99-30”“79-20”三檔。滿多少減多少，可能要根據(jù)商品利潤(rùn)、預(yù)估成交等多個(gè)因素得出。

平臺(tái)與商家還要在這3個(gè)月內(nèi)，一起坐下來(lái)算賬和分賬，也就是要明確到底誰(shuí)從腰包掏出補(bǔ)貼的錢(qián)。北京商報(bào)記者從其他多位從業(yè)者處了解到，不同類型的消費(fèi)券涉及到補(bǔ)貼的占比構(gòu)成也不盡相同。企業(yè)專場(chǎng)的消費(fèi)券，補(bǔ)貼金額大部分可能由企業(yè)承擔(dān);針對(duì)同一品類發(fā)放的消費(fèi)券，如牛奶、零食等大品類，則由相關(guān)活動(dòng)平臺(tái)、企業(yè)和零售商等幾方共同承擔(dān)。

如果商家不同，平臺(tái)發(fā)券的邏輯又變了，沃爾瑪、七鮮、家樂(lè)福、永旺超市等均有“專屬”的商家消費(fèi)券。不僅如此，平臺(tái)為盡可能地聚攏流量，還要為消費(fèi)券創(chuàng)建眾多活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)能領(lǐng)券的品類又不盡相同。例如京東到家App上的“夏日冰爽季”，冰品、酒飲、防曬、清涼家電、驅(qū)蚊等夏季消費(fèi)品類就有專門(mén)的消費(fèi)券。

宋陽(yáng)解釋道，多種類型消費(fèi)券的發(fā)放，平臺(tái)需要與所涉及的商家進(jìn)行營(yíng)銷資源方面的溝通，通過(guò)整合三方資源，最大程度讓利消費(fèi)者的同時(shí)發(fā)揮提振和激發(fā)消費(fèi)潛力的作用。

為了能確保消費(fèi)券發(fā)放順利且設(shè)置合理，平臺(tái)不僅要與商戶溝通，還要與政府相關(guān)部門(mén)的安排保持協(xié)同。達(dá)達(dá)集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳治平表示，消費(fèi)券發(fā)放的背后，是通過(guò)與政府緊密溝通、促消費(fèi)政策落實(shí)的背景下形成的。達(dá)達(dá)集團(tuán)在北京市商務(wù)局的指導(dǎo)下，依托平臺(tái)流量與北京消費(fèi)季的節(jié)慶活動(dòng)，專門(mén)發(fā)放了針對(duì)民生保障、夏日節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)券。

“政策有利于企業(yè)、平臺(tái)摸索新一階段的營(yíng)銷熱點(diǎn)和方向。”陳治平解釋稱，達(dá)達(dá)集團(tuán)其實(shí)是根據(jù)《北京市統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)施方案》中的方向，研究制定了京東到家和京東小時(shí)購(gòu)上的消費(fèi)券類型。

成立專項(xiàng)小組

提升消費(fèi)券轉(zhuǎn)化率

“消費(fèi)者在平臺(tái)領(lǐng)取的消費(fèi)券，有時(shí)候還可以與商戶、政府發(fā)放的消費(fèi)券疊加使用，優(yōu)惠額度可達(dá)7折左右。”宋陽(yáng)介紹了消費(fèi)券的實(shí)打?qū)崈?yōu)惠力度。

從整體來(lái)看，企業(yè)自主發(fā)放的消費(fèi)券在領(lǐng)取和使用上更“順手”。北京商報(bào)記者嘗試在京東到家App上進(jìn)行領(lǐng)券，核心位置便是“領(lǐng)券中心”。與此同時(shí)，大部分企業(yè)自主發(fā)放的消費(fèi)券并不限量，消費(fèi)者可以在領(lǐng)取后直接使用，大大方便了使用過(guò)程。

發(fā)券并非唯一拉動(dòng)流量的密碼，分享?yè)屓ヂ砸材苌畹萌诵?。北京商?bào)記者從什么值得買(mǎi)獲悉，該平臺(tái)雖然沒(méi)有直接發(fā)放北京消費(fèi)券，但在平臺(tái)主頁(yè)面上設(shè)立了“全國(guó)消費(fèi)券”專題欄目，其中包括了“北京消費(fèi)券”。什么值得買(mǎi)將政府發(fā)放的消費(fèi)券進(jìn)行了渠道整合，并且將不同的領(lǐng)券地址加入至用券攻略中，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)券頁(yè)面一鍵直達(dá)，為的是讓北京地區(qū)用戶及時(shí)獲取到優(yōu)惠信息。

僅此一項(xiàng)功能，就吸引了不少消費(fèi)者“圍觀”。根據(jù)什么值得買(mǎi)提供的數(shù)據(jù)顯示，從7月18日10點(diǎn)至目前，北京消費(fèi)券相關(guān)提示文章頁(yè)面點(diǎn)擊量高于全站平均點(diǎn)擊值3倍之多。

什么值得買(mǎi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂對(duì)自家平臺(tái)的整合方式頗為滿意，通過(guò)將不同的優(yōu)惠券額度和使用方式進(jìn)行重點(diǎn)提煉簡(jiǎn)單說(shuō)明，能夠即時(shí)排查消費(fèi)券信息的有效性，不僅能夠幫助用戶快速找到目標(biāo)內(nèi)容，也提升了消費(fèi)券的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，為了確保準(zhǔn)確且及時(shí)整合海量的消費(fèi)券，什么值得買(mǎi)特意進(jìn)行了一輪人員、部門(mén)的設(shè)立與整合，成立了消費(fèi)券專項(xiàng)小組。張宇昂介紹，通過(guò)將不同的優(yōu)惠券額度和使用方式進(jìn)行重點(diǎn)提煉簡(jiǎn)單說(shuō)明，并安排專業(yè)編輯審核并復(fù)查消費(fèi)券內(nèi)容及用戶提報(bào)表單，即時(shí)排查消費(fèi)券信息的有效性，在幫助用戶快速找到目標(biāo)內(nèi)容的同時(shí)，大大提升了消費(fèi)券的轉(zhuǎn)化率。

利好三方

用數(shù)字技術(shù)促消費(fèi)

不論是數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)還是用戶反饋，多形式、多種類消費(fèi)券都受到各方好評(píng)。

從企業(yè)端來(lái)看，不論是線上還是線下，消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)較為明顯。根據(jù)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東到家的消費(fèi)券在北京地區(qū)的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。其中消費(fèi)券帶動(dòng)的平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)100%。

消費(fèi)券發(fā)放期間，拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也帶動(dòng)北京地區(qū)商家和實(shí)體門(mén)店的銷售增長(zhǎng)。通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家的銷售額分別環(huán)比增長(zhǎng)82%、63%。此外，眾多參與發(fā)券的品牌在北京地區(qū)的銷售額也增長(zhǎng)明顯，各品類商品券均保持高使用率，其中生鮮、食品飲料、家清紙品等日常生活用品最受歡迎，即時(shí)滿足消費(fèi)者的日常生活所需，有效提振消費(fèi)信心。

張宇昂表示：“通過(guò)對(duì)消費(fèi)券相關(guān)信息的收集、發(fā)布等，能夠幫助自身平臺(tái)及時(shí)獲取消費(fèi)券動(dòng)態(tài)和當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤給出了相同的觀點(diǎn)，發(fā)放消費(fèi)券能夠幫助企業(yè)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)、增強(qiáng)黏性，還能給予消費(fèi)者真金白銀的金額減免。不僅如此，發(fā)券是用數(shù)字技術(shù)促消費(fèi)的好方式，有利于政府、電商、商戶在物配、資金結(jié)算等方面形成良好的生態(tài)合作關(guān)系。

北京消費(fèi)季期間，企業(yè)自身發(fā)放的消費(fèi)券與“6·18”“雙11”等電商節(jié)有著相似之處。上海尚益咨詢創(chuàng)始人、零售專家胡春才表示，平臺(tái)積極發(fā)放消費(fèi)券有助于刺激消費(fèi)、搶奪市場(chǎng)份額。消費(fèi)市場(chǎng)正快速升溫，平臺(tái)更應(yīng)該根據(jù)不同的用戶群體定制多樣化的實(shí)施方案，“只有給到消費(fèi)者更實(shí)在、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，平臺(tái)才能在此過(guò)程中獲利”。

標(biāo)簽： 一張消費(fèi)券 滿減額度 針對(duì)發(fā)券數(shù)量 抽調(diào)人員

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