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芒果TV宣布會(huì)員漲價(jià) 長(zhǎng)視頻網(wǎng)站仍然面臨兩難

2021-12-23 11:33:59來源：北京商報(bào)   

在愛奇藝宣布會(huì)員漲價(jià)后的第七天，芒果TV也宣布會(huì)員漲價(jià)了。12月22日，芒果TV宣布將于2022年1月2日0點(diǎn)起，對(duì)芒果TVPC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：連續(xù)包月價(jià)格上漲1元，連續(xù)包季價(jià)格上漲5元，連續(xù)包年價(jià)格上漲10元;月卡、季卡價(jià)格不變，年卡價(jià)格上漲20元。透過芒果TV母公司芒果超媒上漲的股價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)芒果TV漲價(jià)的態(tài)度顯而易見。但長(zhǎng)視頻網(wǎng)站仍然面臨兩難：漲價(jià)流失用戶，不漲熬不過冬天。

視頻會(huì)員漲價(jià)潮

愛奇藝之后，芒果TV成了本月第二家漲價(jià)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。芒果TV方面稱：“為了感謝芒果TV會(huì)員長(zhǎng)期以來的支持，凡在2022年1月2日0點(diǎn)之前已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會(huì)員用戶，將享有一年保持原價(jià)格的服務(wù)。”

此外，芒果TV還表示將升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣，包括觀影特權(quán)、線下互動(dòng)特權(quán)，并新增電商購物特權(quán)等系列權(quán)益。具體到電商購物特權(quán)上，新增小芒電商平臺(tái)專屬優(yōu)惠、會(huì)員福利購;在線下互動(dòng)特權(quán)上，新增MCITY城市限定代金券、指定演唱會(huì)優(yōu)先參與權(quán)、指定音樂會(huì)優(yōu)先參與權(quán)、節(jié)目錄制優(yōu)先參與權(quán)等。

此前，愛奇藝曾在12月15日宣布漲價(jià)，包月費(fèi)用從25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至22元，季卡價(jià)格從68元漲至78元，普通年卡價(jià)格暫時(shí)不變，仍為248元。

和愛奇藝一樣，芒果TV并沒有對(duì)所有的會(huì)員服務(wù)進(jìn)行調(diào)價(jià)，目前全屏影視會(huì)員的價(jià)格不變。和即將漲價(jià)的PC移動(dòng)影視會(huì)員相比，全屏影視會(huì)員的價(jià)格更高，權(quán)益也更多。除了上述會(huì)員服務(wù)，芒果TV還有不少聯(lián)合會(huì)員服務(wù)，比如芒果TV+網(wǎng)易云音樂、芒果TV+必勝客等。

那么芒果TV有沒有對(duì)全屏影視會(huì)員漲價(jià)的計(jì)劃?芒果TV聯(lián)合會(huì)員會(huì)否因PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格調(diào)整同步上漲?芒果TV母公司芒果超媒相關(guān)人士向北京商報(bào)記者表示，“以官方內(nèi)容為準(zhǔn)”。

盈利的芒果

詳細(xì)瀏覽官方信息可以發(fā)現(xiàn)，芒果TV僅對(duì)新價(jià)格和會(huì)員權(quán)益升級(jí)等內(nèi)容作了詳細(xì)介紹，并沒有提及全屏影視會(huì)員和聯(lián)合會(huì)員，也沒有解釋此次漲價(jià)的原因。

反觀愛奇藝，在宣布漲價(jià)時(shí)明確表示：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容，我們決定對(duì)會(huì)員價(jià)格做出調(diào)整。我們將繼續(xù)努力做好內(nèi)容，做好產(chǎn)品，服務(wù)用戶。感謝大家的理解和支持。”

對(duì)比國內(nèi)長(zhǎng)視頻和國外流媒體會(huì)員價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，前者遠(yuǎn)低于后者。以芒果TV和Netflix為例，芒果TV調(diào)價(jià)后的PC移動(dòng)影視會(huì)員月卡25元，連續(xù)包月19元，Netflix按不同權(quán)益將會(huì)員服務(wù)分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)，其中基礎(chǔ)月卡約57元，標(biāo)準(zhǔn)月卡約80元，高級(jí)月卡約115元。

或許是因?yàn)閲鴥?nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始主動(dòng)縮短與國外同樣的產(chǎn)品價(jià)格差距，芒果超媒的股價(jià)和芒果TV的會(huì)員價(jià)格一樣呈上漲趨勢(shì)，12月22日收盤時(shí)，芒果超媒股價(jià)53.19元，較開盤價(jià)上漲6.25%，總市值995.04億元。

從財(cái)報(bào)來看，相較于已經(jīng)持續(xù)虧損的其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果超媒似乎不存在嚴(yán)重的盈利焦慮。2020年，芒果超媒營收140.06億元，同比增長(zhǎng)12.04%;歸母凈利潤(rùn)19.82億元，同比增長(zhǎng)71.42%;扣非后凈利潤(rùn)18.46億元，同比增長(zhǎng)68.9%。

2021年，芒果超媒前三季度凈利潤(rùn)19.8億元，扣非凈利潤(rùn)19.72億元。凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)，已均超2020年全年水平。

但是，愛優(yōu)騰3家仍舊是國內(nèi)的主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，所占據(jù)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超芒果超媒。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴北京商報(bào)記者，“從供求關(guān)系看，長(zhǎng)視頻整個(gè)行業(yè)處于藍(lán)海市場(chǎng)，屬于供不應(yīng)求階段，企業(yè)在這個(gè)階段擁有主動(dòng)權(quán)和定價(jià)權(quán)。芒果TV會(huì)員漲價(jià)，不會(huì)改變行業(yè)周期走勢(shì)，反而會(huì)因?yàn)闈q價(jià)提升其財(cái)務(wù)狀況，形成業(yè)績(jī)、利潤(rùn)和估值三升的局面，并整體推動(dòng)行業(yè)快速成長(zhǎng)和資本關(guān)注”。

長(zhǎng)視頻的困境

不過，用戶不在乎股價(jià)，對(duì)升級(jí)的會(huì)員權(quán)益似乎也不太感冒，還是聚焦在會(huì)員價(jià)格上漲上，有用戶留言，“稍微調(diào)價(jià)能接受，平臺(tái)需要運(yùn)營有點(diǎn)小廣告也不是不可以，但不能強(qiáng)行跳轉(zhuǎn)或下載”，有用戶發(fā)問：“除了《向往的生活》和《我在他鄉(xiāng)挺好的》真的有人會(huì)選擇在芒果TV看嗎?”

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶習(xí)慣的變遷，“愛優(yōu)騰”為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了要面對(duì)來自自身的生存困境，還面臨著來自短視頻平臺(tái)的外部競(jìng)爭(zhēng)。

《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率為95.4%。短視頻、綜合視頻用戶規(guī)模分別為8.73億、7.04億，短視頻使用率接近90%。短視頻來勢(shì)洶洶，正在不斷奪走長(zhǎng)視頻的用戶和市場(chǎng)。

今年4月，針對(duì)短視頻平臺(tái)未經(jīng)授權(quán)對(duì)影視作品內(nèi)容進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，“愛優(yōu)騰”為首的3家長(zhǎng)視頻平臺(tái)、70家影視公司、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明，發(fā)起法律維權(quán)行動(dòng)。長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)間的矛盾被搬上“臺(tái)面”。

作為反擊，抖音和快手已開始加速布局網(wǎng)絡(luò)短劇，甚至推出收費(fèi)劇集尋求變現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音站內(nèi)短劇的播放量現(xiàn)已接近90億次;快手站內(nèi)短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.3億，今年1-10月，快手短劇總播放量已超過7700億。短視頻新的付費(fèi)模式的開啟，被視為對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的有力威脅。

其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站會(huì)跟進(jìn)嗎?這是普通用戶和業(yè)內(nèi)人士都關(guān)注的話題，但截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，騰訊視頻相關(guān)人士對(duì)此保持沉默。

根據(jù)2020年Netflix業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Netflix99%的收入來自會(huì)員訂閱服務(wù)。雖然Netflix99%的收入來自會(huì)員訂閱服務(wù)，但是內(nèi)容才是其真正的護(hù)城河。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)乏力、自制內(nèi)容又缺乏超級(jí)爆款的情況下，其他平臺(tái)是選擇緊跟愛奇藝、芒果TV一起漲價(jià)，還是以靜制動(dòng)，收割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因漲價(jià)而流失的用戶，還需觀望。

文淵智庫創(chuàng)始人王超的觀點(diǎn)是：“漲價(jià)肯定會(huì)流失用戶，不漲價(jià)恐怕過不了冬天，但其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)不一定跟進(jìn)，畢竟它們現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀態(tài)還可以，可能會(huì)觀察一個(gè)季度。”

中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱向北京商報(bào)記者直言，“其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)肯定不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，它們會(huì)靜觀其變，一是會(huì)趁著愛奇藝和芒果TV漲價(jià)，收割這兩家流失的用戶，二是會(huì)因?yàn)椴粷q價(jià)收獲用戶口碑”。

事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還想到一種增加付費(fèi)用戶的方式，那就是聯(lián)合其他平臺(tái)，將會(huì)員打包出售。比如，淘寶的88會(huì)員服務(wù)就包含優(yōu)酷會(huì)員;愛奇藝也和京東合作推出聯(lián)合會(huì)員。

除此之外，在短視頻時(shí)代，內(nèi)容發(fā)展緩慢的長(zhǎng)視頻，單純依靠?jī)?nèi)容來引導(dǎo)用戶付費(fèi)，效果并不理想。

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