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大中華區(qū)營收下跌20% 耐克在中國市場不靈了?

2021-12-22 09:54:45來源:北京商報  

營收下跌兩成,耐克在中國市場不靈了?12月21日,耐克公布了2022財年第二財季(截至2021年11月30日前的3個月)財報,大中華區(qū)營收下跌20%。業(yè)內(nèi)人士表示,耐克在國內(nèi)的特許分銷商主要以線下實體門店為主導(dǎo),疫情反復(fù)下,其業(yè)績多少會受到影響。這也從側(cè)面反映出,耐克品牌和分銷商在線上的布局略顯滯后,短時間內(nèi)難以補(bǔ)足。此外,近年來國貨逐漸崛起,耐克等外資品牌在中國市場有了一定的競爭壓力,而這種壓力正逐漸體現(xiàn)在業(yè)績上。

大中華區(qū)營收下跌20%

根據(jù)耐克財報,2022財年第二財季,耐克實現(xiàn)營收113.57億美元,同比增長1%;凈收入13.37億元,同比增長7%。其中,大中華地區(qū)成為下滑幅度最大的地區(qū)。財報數(shù)據(jù)顯示,第二財季耐克大中華區(qū)營收18.44億美元,同比下跌20%;北美洲地區(qū)營收為44.77億美元,同比增長12%;歐洲、中東非洲營收為31.42億美元,同比增長6%;亞太地區(qū)和拉丁美洲地區(qū)營收為13.47億元,同比下跌8%。

同時,2022財年上半年,在耐克整體營收同比增長8%的情況下,大中華地區(qū)營收下滑6%,成為耐克全球市場中唯一下滑的地區(qū)。北美地區(qū)同比增長14%;歐洲、中東非洲地區(qū)同比增長10%;亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)同比增長9%。

耐克大中華地區(qū)營收下滑并非無跡可尋。此前2022財年第一財季數(shù)據(jù)顯示,耐克大中華區(qū)營收為19.82億美元,雖增長11%,但剔除匯率影響,僅增長1%,為各地區(qū)增幅最少的地區(qū)。北美增長15%,歐洲中東非洲增長為14%,亞太拉丁美洲增幅為33%。而上年同期(2021財年第一財季),大中華區(qū)還是耐克全球增長最高的地區(qū),實現(xiàn)6%的增長,而北美地區(qū)則下滑2%。

關(guān)于此次大中華地區(qū)業(yè)績下滑的原因,耐克方面在財報中表示,這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關(guān)閉,導(dǎo)致貨品庫存處于低水平。對于大中華地區(qū)業(yè)績下滑的更多內(nèi)容,北京商報記者嘗試聯(lián)系耐克方面,其相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示以財報為準(zhǔn)。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,耐克在中國市場的下滑,主要影響在于耐克國內(nèi)的特許分銷商主要以線下實體門店為主導(dǎo),而耐克品牌和分銷商在線上布局顯得滯后,疫情反復(fù)下對實體門店造成沖擊,一定程度上影響業(yè)績。

據(jù)了解,在2020年1月期間,受疫情影響,耐克關(guān)閉了大中華區(qū)的5000余家門店。耐克或許也意識到這一問題,其在2020財年財報中表示,耐克公司調(diào)整了銷售渠道,計劃后期將加大通過網(wǎng)絡(luò)和直營零售渠道直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,并計劃進(jìn)一步撤出受疫情重創(chuàng)的傳統(tǒng)批發(fā)渠道。

競爭加劇

對中國市場乃至全球市場,耐克仍抱有很大的信心。耐克方面在財報中表示,目前越南所有工廠都已開工,產(chǎn)量已恢復(fù)到關(guān)閉前水平的80%左右。耐克相信,全球供應(yīng)水平將在2023財政年度恢復(fù)正常。

業(yè)內(nèi)人士表示,雖然耐克這一財季中國市場的表現(xiàn)沒有那么亮眼,但其仍是中國運(yùn)動市場的頭部品牌。從目前市場情況來看,耐克首先需要面臨的依然是另一運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯的擠壓。據(jù)2017年Euromonitor的數(shù)據(jù)來看,在中國市場,耐克與阿迪達(dá)斯擁有絕對的市占率,兩者市場份額加起來高達(dá)40.9%。作為布局中國市場的兩大頭部外資品牌,二者之間的“硝煙”從沒停止過。

近日,耐克因?qū)@麑κ职⒌线_(dá)斯告上法庭,起訴其抄襲,并要求禁止進(jìn)口阿迪達(dá)斯的部分鞋款;注冊虛擬產(chǎn)品商標(biāo),收購NFT制造商RTFKT。而在2020年,阿迪達(dá)斯認(rèn)為耐克抄襲了PrimeKnit技術(shù),也曾嘗試在美國聯(lián)邦巡回上訴法庭狀告耐克兩項專利,但此事件以上訴無效落幕。與此同時,阿迪達(dá)斯挖走耐克設(shè)計師事件也不斷上演,譬如從耐克挖走了了FearofGod品牌設(shè)計師杰里·洛倫佐(JerryLorenzo)等。

在耐克、阿迪兩大巨頭膠著之際,國產(chǎn)運(yùn)動品牌正迎頭趕上,這對外資品牌也造成一定壓力。據(jù)歐睿統(tǒng)計,2020年運(yùn)動品牌在中國市場占有率的榜單上,耐克以25.6%的數(shù)據(jù)居于榜首,阿迪達(dá)斯市占率為17.4%,國內(nèi)品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三,李寧、特步和361度的市占率分別為6.7%、4.7%和2.6%。

從數(shù)據(jù)方面來看,李寧、安踏等國產(chǎn)品牌,業(yè)績增長均超五成。數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,李寧營收凈利分別增長64.97%、187.18%。安踏營收凈利增長分別為55.51%、131.6%。

反觀耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭在中國市場的業(yè)績均出現(xiàn)不同幅度下滑。數(shù)據(jù)顯示,在貨幣中性的前提下,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)三季度營收同比下降14.6%。按照不同區(qū)域劃分來看,大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯全球業(yè)績同比下滑最嚴(yán)重的主要市場。

程偉雄表示,李寧、安踏在服飾類別占比很大,隨著國潮風(fēng)漸起,相比較耐克、阿迪更有本土用戶優(yōu)勢。但從目前來看,耐克在鞋類的功能性研發(fā)與專業(yè)領(lǐng)先上依然不是李寧和安踏能夠超越的。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌同樣表示,國內(nèi)品牌在營銷上具有本土化的情緒優(yōu)勢,但是在技術(shù)研發(fā)積累上還有差距。未來各大運(yùn)動品牌的競爭焦點(diǎn)應(yīng)是如何將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的吸引力。

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