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黃酒開辟新渠道尋出路 布局年輕市場和線上渠道

2021-09-13 15:52:56來源：北京商報  

一年四季皆吃蟹，但秋天才是吃螃蟹的最好季節(jié)，隨著秋天的臨近，大閘蟹也即將面市。一提到大閘蟹，就不得不提到黃酒。9月12日，北京商報記者走訪回龍觀地區(qū)部分商超注意到，黃酒產(chǎn)品已經(jīng)被擺放在貨架顯眼位置，而且數(shù)量也較之前有所增多。大閘蟹配黃酒已成為商家推銷黃酒的通用話術。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，當消費者沒有消費習俗時，產(chǎn)品被推廣的難度也隨之加大，除非有響應的飲用場景。但黃酒布局全國化的推廣方式僅有大閘蟹這一場景，場景化單一，再加上缺乏對消費者的培育，導致黃酒在北方地區(qū)遲遲未能打開市場。

一年60天旺季

大閘蟹旺季的到來，也讓黃酒重新集中進入北方消費者的視線。北京商報記者在走訪商超時注意到，部分商超已經(jīng)提高了黃酒的上架率。店員向北京商報記者表示，店里每年在9、10月時，都會提高黃酒的上架率。因為有不少消費者來購買黃酒是為了搭配大閘蟹。雖然大閘蟹旺季的時候，黃酒的銷量確實會有所提高，但由于平時基本沒有消費者前來購買黃酒，所以黃酒的銷量一直很不理想。

在線上渠道，黃酒的銷量也并不理想。北京商報記者通過登錄天貓平臺古越龍山旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品分別為古越龍山八年花雕酒500ml×6瓶整箱禮盒裝、古越龍山金三年500ml×6花雕酒糯米酒整箱裝老酒、古越龍山金五年花雕酒500ml×6瓶半干型紹興花雕，售價分別為228元/箱、72元/箱、148元/箱，截至發(fā)稿，月銷量分別為1萬+、1000+、700+。會稽山官方旗艦店內(nèi)，銷量排名前三的產(chǎn)品分別是會稽山黃酒花雕酒正宗糯米老酒特產(chǎn)純正五年500ml×8瓶裝、會稽山黃酒花雕酒正宗老酒特產(chǎn)純正五年500ml瓶裝加飯酒、會稽山半干型陳年老酒/料酒6斤裝壺裝黃酒2.5L+0.5L，售價分別為199元/箱、25元/瓶、35元/瓶，截至發(fā)稿，月銷量分別為800+、300+、200+。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，與動輒銷量上萬的白酒以及啤酒相比，黃酒的月銷量并不樂觀。

北京商報記者隨機采訪消費者了解到，有消費者對黃酒的認知是調(diào)味品，而并非是飲用酒。還有消費者則表示，家里長輩會在吃大閘蟹的季節(jié)配黃酒，平時家里并不會購買黃酒。而有南方消費者則表示，以前在南方時，家里人有飲用黃酒的習慣，但自從自己來到北方之后，發(fā)現(xiàn)黃酒在北方并不暢銷，更多是以白酒和啤酒為主。

事實上，黃酒作為區(qū)域型酒類，在北方市場一直缺乏對消費者的培育，導致很多年輕消費者對黃酒的認知停留在調(diào)料，而非酒類。在貨架上陳列的黃酒，售價也并不高，普遍在10-30元左右。

中國消費品營銷專家肖竹青則進一步表示，黃酒是國家的國粹，但是受區(qū)域文化限制，僅在江浙滬一帶市場有消費習慣。在全國范圍內(nèi)的市場，并沒有飲用黃酒的消費習慣。黃酒企業(yè)應該加強對消費者的培育和體驗，培養(yǎng)一個消費習慣需要漫長的時間，需要有示范效應去引領。

另辟蹊徑突圍

面對短暫旺季和難取悅的省外市場，黃酒企業(yè)也在積極尋找新的角力點。北京商報記者了解到，今年8月，會稽山全新產(chǎn)品項目1743黃酒吧重裝上市。黃酒吧內(nèi)有以黃酒為基酒的雞尾酒、氣泡米酒。除此之外，酒吧還可以體驗黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等其他黃酒類產(chǎn)品。會稽山公司總經(jīng)理傅祖康表示，打造黃酒吧，既是希望增加消費者對黃酒的體驗和認知，也是對黃酒文化發(fā)展的一次有益嘗試。

除了開設酒吧外，古越龍山也開通了直播帶貨。北京商報記者了解到，今年9月，古越龍山八年陳花雕酒亮相薇婭直播間，最終直播間成交12175箱，總金額為192.43萬元。除找主播帶貨外，古越龍山也自己在抖音平臺開通直播帶貨，成為首家在抖音平臺開通直播帶貨的黃酒企業(yè)。據(jù)了解，今年3月，黃酒被抖音平臺列為保健酒類禁止上架，在經(jīng)過多方努力后，成功開啟直播帶貨。北京商報記者了解到，古越龍山抖音平臺目前已經(jīng)上架20多款產(chǎn)品。

值得注意的是，會稽山除了進行品牌營銷活動外，還布局了線上渠道。據(jù)了解，會稽山在抖音號、頭條號、視頻號、朋友圈、公眾號、微博號等自媒體，以直播等形式進行短視頻專題營銷，以此來讓消費者更加了解黃酒。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，數(shù)字化時代，線上是企業(yè)需要重視的渠道。古越龍山布局抖音，開啟直播帶貨，可以更直接地與線上消費者進行溝通，在帶貨、提升銷量的同時，也可以增強企業(yè)的品牌知名度，讓消費者更全面、細致地了解黃酒，對于黃酒市場而言，這是利好信號。

全國化參差不齊

黃酒作為典型的區(qū)域型酒類，主要的消費市場以南方，特別是江浙滬地區(qū)為主，在北方市場并不大，這也使得黃酒行業(yè)近年來業(yè)績不溫不火，與白酒市場形成鮮明對比。

今年上半年，古越龍山實現(xiàn)營收7.64億元，同比增長31.91%。其中江浙滬地區(qū)實現(xiàn)營收4.89億元，占總營收64.01%。其他地區(qū)實現(xiàn)營收2.28億元，同比增長36.31%，占總營收的29.84%。

通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè)，全國化布局已初見成效，除江浙滬地區(qū)外，其他地區(qū)營收實現(xiàn)大幅增長。同時，其他地區(qū)營收占總營收的近三成。古越龍山表示，公司上半年，在深耕成熟市場的同時，也在積極開拓全國市場。

會稽山今年上半年實現(xiàn)營收5.72億元，同比增長26.25%。其中，江浙滬地區(qū)實現(xiàn)營收5.29億元，占總營收的92.48%。其他地區(qū)實現(xiàn)營收2902.33萬元，占總營收的5.07%，同比增長7.27%。從數(shù)據(jù)來看，會稽山依然以江浙滬地區(qū)為主要銷售市場，其他地區(qū)營收雖有所增長，但增長力度明顯不足。同時，營收占比也不足一成。

會稽山表示，公司在上半年持續(xù)開展品牌營銷活動，針對高端產(chǎn)品，進行了戰(zhàn)略市場推廣。同時，對于中端產(chǎn)品，公司也進行了深度營銷，著力做好渠道布局優(yōu)化、經(jīng)銷商群體優(yōu)化和銷售網(wǎng)絡優(yōu)化。

隨著消費升級，年輕消費者的崛起，黃酒企業(yè)應該加強對于年輕消費者的培育，布局年輕市場和線上渠道。業(yè)內(nèi)人士表示，黃酒缺乏對消費者的培育，在大力發(fā)展全國化的時候，會遇到北方消費者不了解黃酒的情況，這會阻礙黃酒品牌的宣傳。隨著數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)布局線上，通過線上等渠道與消費者進行直接溝通，可以讓消費者更直觀地了解黃酒。

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