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戴文軍狂投“副業(yè)”欲創(chuàng)食品帝國 戴文軍憑什么成為龍頭老大？

2022-08-08 08:44:27來源：長江商報(bào)   

“鴨脖一哥”戴文軍正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

今年上半年，出乎市場意料，絕味食品(603517.SH)抵御成本上漲不利，凈利劇降80%。

出生于華中武漢的戴文軍，天性不服輸。在周黑鴨風(fēng)生水起之時(shí)，他轉(zhuǎn)道湖南長沙，殺入鴨脖市場。悄然之間，絕味食品反超武漢的周黑鴨、江西的煌上煌，成為“鴨脖一哥”。

鴨脖市場上演“三國殺”，戴文軍憑什么成為龍頭老大?

營銷出身的戴文軍發(fā)揮了營銷特長，其創(chuàng)意營銷攪動(dòng)了無數(shù)年輕消費(fèi)者味蕾。采用輕資產(chǎn)運(yùn)營的加盟模式，讓絕味鴨脖快速擴(kuò)張，走向全國、延伸至海外。

不過，靠一根鴨脖成“王”的戴文軍似乎并不安心賣鴨脖，其轉(zhuǎn)向了投資領(lǐng)域。目前，絕味食品已經(jīng)投資了包括千味央廚、幺麻子在內(nèi)的數(shù)十家公司，試圖在鴨脖之外編織另外一個(gè)商業(yè)版圖。

逆勢擴(kuò)張的戴文軍能否達(dá)到預(yù)期，還是一個(gè)未知數(shù)。如今，起家的鴨脖基業(yè)危機(jī)來襲，行業(yè)天花板隱現(xiàn)，大舉營銷、規(guī)模優(yōu)勢也難擋增收不增利。

戴文軍將如何出招?

靠一根鴨脖逆襲成王

“失敗是成功之母”，這句話可以說是戴文軍創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的寫照。

關(guān)于戴文軍早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，難以找到確切權(quán)威信息。坊間流傳，戴文軍是一個(gè)創(chuàng)業(yè)欲望強(qiáng)烈、且遭遇了創(chuàng)業(yè)磨難的人。

戴文軍于1968年出生，上初二時(shí)就與同學(xué)合伙賣冰棒，上大學(xué)時(shí)，他跟哥哥一起開餐館，起早貪黑苦心經(jīng)營，兄弟倆的餐館生意不錯(cuò)。

大學(xué)畢業(yè)后，戴文軍原本想全身心投入餐館運(yùn)營中。但正遇餐飲業(yè)蕭條之際，無奈之下，兄弟倆只好關(guān)門歇業(yè)。

后來，戴文軍還經(jīng)歷了數(shù)次創(chuàng)業(yè)失?。哼M(jìn)軍服裝行業(yè)，租柜臺(tái)賣服裝，失敗了;和幾名同學(xué)合伙開百貨批發(fā)店，生意倒是紅火，怎奈同學(xué)好賭挪用店里資金，最終，百貨批發(fā)店也關(guān)門大吉。

接連失敗的打擊之下，戴文軍不得不暫時(shí)中斷創(chuàng)業(yè)夢想。他加入了一家保健品公司，決定先打工學(xué)習(xí)一段時(shí)間。在保健品公司，戴文軍的營銷天賦很快被激發(fā)。入職短短三個(gè)月，他就被提升為區(qū)域經(jīng)理。

憑借在保健品領(lǐng)域展現(xiàn)的出色營銷能力，他得到一次機(jī)會(huì)，進(jìn)入湖南株洲千金藥業(yè)擔(dān)任市場部經(jīng)理。在千金藥業(yè)一干就是5年，這5年，他收獲的不僅僅是資金積累，更是公司管理經(jīng)驗(yàn)、市場資源等。

2005年，千金藥業(yè)登陸上交所主板第二年，是年37歲的戴文軍離職了。他說，要做點(diǎn)自己的事情，不能再等了。

離職創(chuàng)業(yè)，戴文軍原本想開連鎖藥店，但與幾位前同事在武漢吃鴨脖時(shí)，同事對(duì)鴨脖贊不絕口。他頓時(shí)眼前一亮，找到了新路子。

當(dāng)時(shí)，武漢的鴨脖市場已較成熟，周黑鴨名氣不小，作為一名門外漢，該怎么做?

據(jù)傳，在吃鴨脖時(shí)，戴文軍認(rèn)識(shí)了武漢的一家“鴨脖王”，想與其合作遭拒。于是，戴文軍便讓哥哥代其拜師，給“鴨脖王”打工，一段時(shí)間深入接觸后，戴文軍與“鴨脖王”合作了。

戴文軍找來5位朋友，湊齊百萬元，建立一家規(guī)范化的食品加工企業(yè)。

他將起家地點(diǎn)選擇在湖南長沙，錯(cuò)位競爭。當(dāng)時(shí)，武漢有周黑鴨、南昌有煌上煌。他將產(chǎn)品取名為絕味鴨脖，意即絕對(duì)沒有這樣的美味。

一開始，戴文軍就發(fā)揮出營銷才能，員工走出門店，送鴨脖給市民免費(fèi)品嘗，還推出各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引市民。這些營銷伎倆，在當(dāng)時(shí)收到了奇效。開業(yè)第一天，戴文軍就進(jìn)賬6000元。

在營銷驅(qū)動(dòng)下，絕味鴨脖在長沙市場刮起一股旋風(fēng)。戴文軍趁機(jī)擴(kuò)張，8個(gè)月后，門店數(shù)量就達(dá)到61家。

八年后，絕味鴨脖的門店超過5000家。這不是終點(diǎn)，戴文軍繼續(xù)推動(dòng)絕味鴨脖擴(kuò)張。

2012年，煌上煌在深交所中小板掛牌上市，2016年，周黑鴨赴港上市。2017年，戴文軍推動(dòng)絕味食品在上交所主板掛牌。

很快，絕味食品反超煌上煌、周黑鴨，成為“鴨脖之王”。

2021年，絕味食品營業(yè)收入達(dá)65.49億元，超過周黑鴨、煌上煌兩家之和。去年，公司市值一度超過600億元，也遠(yuǎn)超另兩家之和。

戴文軍的財(cái)富一度超過160億元，躋身富豪之列。

戴文軍的食品帝國野心

在鴨脖領(lǐng)域，戴文軍逆襲成功，野心實(shí)現(xiàn)了，成為市場公認(rèn)的鴨脖之王。市場疑問，戴文軍靠什么逆襲成功?

戴文軍擅長營銷，并熱衷營銷，將營銷才能發(fā)揮到極致。

17年前，仍然是平面媒體的天下。戴文軍在媒體營銷方面下了不少功夫。報(bào)紙、電視、廣播都有絕味鴨脖的身影，電梯、公交車、街頭廣告欄也常見絕味鴨脖。2013年，絕味鴨脖還奪得了湖南衛(wèi)視《快樂男聲》的黃金廣告時(shí)間。

通過系列廣告轟炸，絕味鴨脖的品牌影響力不斷提升。

戴文軍的另一個(gè)策略，是全國性擴(kuò)張布局，快速跑馬圈地。

當(dāng)時(shí)，周黑鴨的經(jīng)營模式采用直營店模式，煌上煌也是以直營為主、加盟為輔。直營模式下，往往受資金局限，門店布局較為緩慢，擴(kuò)張速度難以提升。優(yōu)點(diǎn)是，產(chǎn)品質(zhì)量可控，利潤率要高些。

后來者絕味鴨脖基本上沒有原始積累，一開始就采取加盟模式，借此快速跑馬圈地，搶占市場份額。

戴文軍有自己的想法，包括鴨脖在內(nèi)的鹵品在生產(chǎn)加工方面，不會(huì)受地域等因素限制，能夠快速復(fù)制。因此，從一開始，他就制定了“大而廣”的市場戰(zhàn)略——連鎖加盟搶占市場，中央廚房生產(chǎn)，冷鏈統(tǒng)一配送，將鴨脖銷往全國各地。

正是靠這一模式，絕味鴨脖的門店在全國迅速鋪開。到2021年底，其門店數(shù)量達(dá)13714家(直營店僅181家)，周黑鴨、煌上煌的門店數(shù)量分別為2781家、4281家，遠(yuǎn)超兩家門店數(shù)量之和。

此外，絕味食品還將目光轉(zhuǎn)向海外市場及港澳地區(qū)。2021年，公司在新加坡及香港、澳門市場取得的營業(yè)收入為1.14億元。

大約是從2017年開始，周黑鴨也調(diào)整經(jīng)營模式，不再堅(jiān)持固守的直營店模式，開放特許經(jīng)營店模式，類似于加盟店。

在鴨脖領(lǐng)域，戴文軍實(shí)現(xiàn)了野心。但他的野心遠(yuǎn)不止于此。

早在2013年，戴文軍就籌劃外向而生。當(dāng)年，絕味食品向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，入股大型養(yǎng)鴨企業(yè)，以保障原料供應(yīng)及原料品質(zhì)。

2014年，戴文軍開始跨界。當(dāng)年，絕味食品成立投資平臺(tái)深圳網(wǎng)聚，大規(guī)模對(duì)外投資。

公開信息顯示，截至目前，深圳網(wǎng)聚共對(duì)外投資了32家企業(yè)，包括千味央廚、和府撈面、舞爪食品、幺麻子、美鑫食品等等。此外，絕味食品對(duì)外投資了28家企業(yè)。

從已經(jīng)上市的千味央廚的財(cái)報(bào)看，今年一季度末，深圳網(wǎng)聚持有千味央廚3.78%股權(quán)，為其第六大股東，持股市值為1.30億元。

和府撈面是深圳網(wǎng)聚單筆最大的投資，投資金額為2.3億元，持股比例為23.08%。深圳網(wǎng)聚持有幺麻子13.68%股權(quán)，目前，幺麻子正在IPO。

梳理被投資的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)的公司多為食品類、餐飲及物流企業(yè)，餐飲類包括幸福西餅、阿甘鍋盔、霸蠻米粉、廖記棒棒雞、書亦燒仙草等品牌企業(yè)。

由此可見，從原料、加工制造到終端銷售，戴文軍構(gòu)筑了連鎖美食生態(tài)圈，意欲打造一個(gè)鴨脖之外的食品帝國。

鴨脖基業(yè)遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在急劇外擴(kuò)之際，戴文軍的鴨脖基業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

今年7月，絕味食品披露2022年半年度業(yè)績預(yù)告，上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32億元—34億元，同比增長1.78%—8.14%。與之對(duì)應(yīng)的是，公司實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱“凈利潤”)預(yù)計(jì)為0.90億元—1.10億元，與去年同期5.02億元相比，減少3.92億元—4.12億元，同比下降78.08%—82.07%;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(簡稱“扣非凈利潤”)為1.50億元—1.70億元，同比下降64.55%—68.72%。

公司解釋稱，上半年，受疫情影響，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè)，對(duì)公司銷售及利潤造成一定影響。且因原材料成本上漲、銷售費(fèi)用增長及給予加盟商補(bǔ)貼費(fèi)用導(dǎo)致利潤同比減少。

絕味食品凈利潤下降幅度遠(yuǎn)超出市場預(yù)期。最高1.10億元的凈利潤，是絕味食品自2016年公開經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)以來同期最為糟糕的。

今年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入、凈利潤分別為16.88億元、0.89億元，同比變動(dòng)12.09%、-62.24%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二季度，營業(yè)收入環(huán)比同比基本持平，而凈利潤僅有0.01億元—0.21億元，同比下降幅度超過90%。

其實(shí)，近幾年，大舉擴(kuò)張的絕味食品增收不增利特征明顯。2019年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤8.01億元，2020年、2021年凈利潤分別為7.01億元、9.81億元，同比變動(dòng)-12.46%、39.86%。

2021年，表面上，凈利潤大幅增長，增幅超過當(dāng)年的營業(yè)收入，實(shí)則不然。當(dāng)年，因?yàn)榍堆霃N上市，絕味食品對(duì)其所持股份會(huì)計(jì)核算方法調(diào)整，形成投資凈收益1.52億元。當(dāng)年，公司非經(jīng)常性損益達(dá)2.61億元，剔除這些，公司主營業(yè)務(wù)利潤只有7.19億元，與上年基本持平，不及2019年。

值得一提的是，2021年，絕味食品新增門店數(shù)為1315家。此外，當(dāng)年，公司銷售費(fèi)用5.24億元，2020年為3.32億元，增加近2億元。

今年一季度，公司的銷售費(fèi)用達(dá)2.36億元，同比增長133.66%，一季度的銷售費(fèi)用比去年上半年還要多0.19億元。

由此可見，絕味食品大舉營銷推廣并未取得預(yù)期效果，反而吞噬了利潤。

鹵品行業(yè)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同屬鴨脖產(chǎn)品，誰也不能確定絕味鴨脖的產(chǎn)品比周黑鴨、煌上煌的好。或許，這也是戴文軍極力營銷的重要原因。

食品行業(yè)，食品安全是生命線。靠加盟連鎖方式贏得市場的絕味食品，需要高度警惕食品安全問題。此前有數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年9月，絕味鴨脖門店有126次抽查存在問題，公司產(chǎn)品在三家鴨脖巨頭中也是上黑榜次數(shù)最多的。

戴文軍及絕味食品雖然已經(jīng)是“鴨脖之王”，但仍然時(shí)刻面臨挑戰(zhàn)，如今更甚。

值得一提的是，戴文軍通過上海聚成、上?；酃?、上海成廣、上海福博合計(jì)間接控制絕味食品。2020年三季度開始，這四家持股公司接連減持套現(xiàn)，累計(jì)套現(xiàn)37.49億元，粗略估算，戴文軍套現(xiàn)金額超過10億元。

標(biāo)簽： 鴨脖一哥 絕味食品 抵御成本上漲不利 營銷特長

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