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“雙11”直播市場(chǎng)轉(zhuǎn)涼？ 商家從盲目追逐曝光轉(zhuǎn)向理性權(quán)衡產(chǎn)出比

2021-10-15 14:19:35來(lái)源：北京商報(bào)  

“雙11”還未正式開(kāi)啟，直播戰(zhàn)場(chǎng)上各路人馬已摩拳擦掌。近日，北京商報(bào)記者從部分頭部主播、直播資源機(jī)構(gòu)等處了解發(fā)現(xiàn)，相比過(guò)往，今年“雙11”直播市場(chǎng)似乎冷靜了許多：商家從盲目追逐曝光轉(zhuǎn)向理性權(quán)衡產(chǎn)出比，主播合作費(fèi)甚至略有下降。與此同時(shí)，中腰部垂類(lèi)主播正以性?xún)r(jià)比與頭部主播分庭抗禮，后者則以直播專(zhuān)題等形式強(qiáng)化對(duì)細(xì)分受眾的黏性。盡管“大牌+低價(jià)”的招法仍在大促中奏效，但其運(yùn)用的邊界已經(jīng)明顯收窄。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力成為直播下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。

搶先劇透 爭(zhēng)奪細(xì)分受眾

頭部主播已按捺不住向“雙11”發(fā)起沖擊的野心。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經(jīng)開(kāi)始在粉絲群進(jìn)行預(yù)熱，或是高調(diào)公開(kāi)直播玩法。在薇婭某粉絲群中，部分用戶(hù)正向客服人員詢(xún)問(wèn)相關(guān)商品是否會(huì)進(jìn)入直播間。信息顯示，薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱。

這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節(jié)拍上。10月13日，在美ONE舉行的“雙11”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過(guò)400個(gè)產(chǎn)品。據(jù)了解，李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續(xù)至11月11日。

而在兩大頭部主播公布的直播清單中，除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛等一線美妝品牌，還包括家居電器、日用快消、服飾等類(lèi)目。李佳琦直播間將舉行零食專(zhuān)場(chǎng)、萌寵專(zhuān)場(chǎng)、旅游專(zhuān)場(chǎng)等近20場(chǎng)不同主題的專(zhuān)場(chǎng)直播。而薇婭同樣會(huì)將零食、生活家電、服裝等搬進(jìn)直播間。

擴(kuò)張直播品類(lèi)一方面是為在大促期間吸引更多用戶(hù)注意，而另一方面，占據(jù)行業(yè)流量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)位置的頭部主播，也不得不提防中腰部垂類(lèi)主播對(duì)用戶(hù)流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢(shì)，卻憑借內(nèi)容創(chuàng)意和較低的坑位費(fèi)吸引著更多中小商家與之合作。

價(jià)格略降 主播在貶值？

“李佳琦、薇婭這類(lèi)主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌，多是有集團(tuán)背景，無(wú)論是坑位費(fèi)還是對(duì)產(chǎn)品的把控，中小商家很難進(jìn)去。相較于費(fèi)用，頭部主播更重視產(chǎn)品對(duì)直播間品牌效應(yīng)的影響。”從事主播資源對(duì)接的王杰(化名)向北京商報(bào)記者建議稱(chēng)，品牌和商品力較弱的商家最好選擇性?xún)r(jià)比更高的垂類(lèi)主播。

直播這類(lèi)新興商業(yè)模式歷經(jīng)數(shù)年演練，對(duì)生意將帶來(lái)多少助益，身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺(jué)到，今年“雙11”前，商家已經(jīng)從過(guò)去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現(xiàn)象之一，就是主播合作的價(jià)格較之往年沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增幅。

通過(guò)一家從業(yè)直播經(jīng)營(yíng)公司工作人員提供的價(jià)格表來(lái)看，北京商報(bào)記者注意到，以美食品類(lèi)為例，抖音“8·16”直播大促期間，該公司能為食品商家提供6位垂類(lèi)主播各直播一次的服務(wù)，坑位費(fèi)共8000元，加上10%的傭金。而“雙11”期間，坑位費(fèi)將增至10000元，共8位主播直播，傭金為10%-15%。若是減去傭金，每位主播的價(jià)格反而略有下降。

從資料來(lái)看，上述工作人員提供的兩份列表里，主播的抖音粉絲數(shù)在100萬(wàn)-300萬(wàn)不等。難道主播在貶值?王杰向北京商報(bào)記者解釋稱(chēng)，事實(shí)上行業(yè)內(nèi)人們都很清楚，粉絲數(shù)和帶貨量沒(méi)有直接關(guān)系，而主播與商家的合作條約里也不會(huì)承諾銷(xiāo)量，所以直播帶貨是有較高虧損風(fēng)險(xiǎn)的，就看商家如何來(lái)衡量投入產(chǎn)出比。

回歸冷靜 平衡舍與得

直播對(duì)于商家而言，到底是蜜糖還是砒霜，變化僅一線之隔。當(dāng)一個(gè)品牌決心踏入直播間時(shí)，便與主播的個(gè)人品牌牢牢捆綁在一起。商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈反應(yīng)力、產(chǎn)品表述，甚至兩者是否延續(xù)合作，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都會(huì)在一定程度上損耗主播與品牌積累的用戶(hù)信任度。特別是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，一次“翻車(chē)”可能會(huì)讓一場(chǎng)重金投入的直播首秀直接化為泡影。

一位美妝類(lèi)品牌商家向北京商報(bào)記者表示，當(dāng)前主播資源非常豐富，品牌方會(huì)根據(jù)公司自身的發(fā)展階段來(lái)與頭部、中腰部等各類(lèi)主播進(jìn)行不同程度的合作，不會(huì)將資源都砸在一個(gè)主播或是一次直播上。

商家端對(duì)直播渠道日漸理性，疊加平臺(tái)和外部監(jiān)管不斷細(xì)化從業(yè)者的進(jìn)入門(mén)檻，意味著以“低價(jià)”出圈的直播模式，將很難僅憑價(jià)格一招走天下了。要想獲得用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品質(zhì)量管控和供應(yīng)鏈能力已成為直播下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)視頻以其可移動(dòng)性、多媒體、強(qiáng)沖擊力迅速成為電子商務(wù)的最大助力，而直播成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。當(dāng)前來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)論是從內(nèi)容豐富度還是參與人數(shù)方面，在近幾年都是指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)。

“在某種程度上，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入了百花齊放的時(shí)代，但距進(jìn)入成熟期還有一定的距離。一方面觀看直播的用戶(hù)數(shù)量還在增長(zhǎng)，另一方面流量集中度相對(duì)較低。直播這一領(lǐng)域還有比較大的成長(zhǎng)空間。”趙振營(yíng)說(shuō)道。

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