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互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)“蹭流量”翻車 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的流量焦慮

2021-10-12 14:03:03來(lái)源：北京商報(bào)  

10月11日，針對(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)文章中使用多名明星照片引起的侵權(quán)責(zé)任糾紛，新氧發(fā)表致歉聲明。前不久，更美App運(yùn)營(yíng)方北京更美互動(dòng)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“北京更美互動(dòng)公司”)與楊洋網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書(shū)公開(kāi)，因侵犯楊洋肖像權(quán)更美被判賠4萬(wàn)元。

通過(guò)使用明星照片，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)獲得一定流量，這背后是其商業(yè)模式依賴廣告所致。然而，隨著《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》等政策的落地，醫(yī)療美容廣告逐步收緊，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也在各尋出路。

新氧致歉，更美被判賠4萬(wàn)元

被熱議、上熱搜，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)和明星的侵權(quán)糾紛受到關(guān)注。10月11日，針對(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)文章中使用多名明星照片引起的侵權(quán)責(zé)任糾紛，新氧發(fā)表道歉聲明稱，公司已與當(dāng)事人積極溝通并和解，將全力配合北京互聯(lián)網(wǎng)法院的相關(guān)工作。新氧進(jìn)一步表示，公司全面接受批評(píng)和指正，并堅(jiān)決整改。

另一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)頭部企業(yè)與明星的侵權(quán)糾紛也有了新動(dòng)向。天眼查App顯示，根據(jù)一審民事判決書(shū)，被告北京更美互動(dòng)公司在其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“更美研究所”發(fā)布的多篇涉案文章中，使用了楊洋24張肖像，包括影視劇截圖、劇照、生活照等。文章中包含微信二維碼、“更美”App推廣、醫(yī)美產(chǎn)品介紹推廣等信息。被告未經(jīng)許可使用其肖像的行為侵犯了楊洋的肖像權(quán)，北京更美互動(dòng)公司于判決生效后十日內(nèi)賠償原告楊洋經(jīng)濟(jì)損失4萬(wàn)元。

除楊洋外，天眼查App中的開(kāi)庭公告信息顯示，北京更美互動(dòng)公司因侵權(quán)還曾被包括古力娜扎、楊穎、宋茜、高圓圓、唐嫣、李冰冰在內(nèi)的多位明星起訴。

更美相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，近期楊洋與更美旗下公眾號(hào)訴訟，源于2018年更美旗下微信公眾號(hào)文章曾使用過(guò)楊洋照片，對(duì)楊洋先生造成困擾，更美深表歉意。“很多明星訴訟多為2018年歷史遺留問(wèn)題，更美已積極地和當(dāng)事人溝通，爭(zhēng)取和解或者拿到授權(quán)，大部分案件最后是雙方在二審前完成和解。”更美相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步說(shuō)道。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的流量焦慮

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，新氧和更美連接著醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，極大解決了醫(yī)美行業(yè)信息不透明的問(wèn)題，但從商業(yè)模式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的發(fā)展依賴廣告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧營(yíng)收分為信息服務(wù)收入和預(yù)訂服務(wù)。其中，信息服務(wù)收入即商家的入駐費(fèi)和投放的廣告費(fèi)。2021年二季度，新氧4.52億元營(yíng)收中的79%來(lái)自信息服務(wù)收入，同比增長(zhǎng)五成。

同樣，更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪2018年在接受媒體采訪時(shí)透露，平臺(tái)的營(yíng)收1/3來(lái)自于傭金，2/3來(lái)自面向商家收取的廣告、企業(yè)服務(wù)。

新型社交媒體的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的獲客難度增加。北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“00后”逐漸成為求美的消費(fèi)主力之一，這些消費(fèi)群體青睞的社交媒體發(fā)生轉(zhuǎn)移，一些新型社交媒體分散了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的流量，這給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。往往明星照片的使用可以帶來(lái)流量。另一方面，名譽(yù)權(quán)侵權(quán)違法成本比較低，平臺(tái)或者醫(yī)美機(jī)構(gòu)采用蹭流量模式，違法成本低。

對(duì)于使用明星照片，更美相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，使用明星照片的初衷是為了讓審美科普更加通俗易懂和具備趣味性，希望幫助用戶搭建能夠了解美學(xué)知識(shí)、學(xué)習(xí)審美的渠道。

監(jiān)管從嚴(yán)下的轉(zhuǎn)型探索

醫(yī)美廣告的監(jiān)管不斷從嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)積極探索新業(yè)務(wù)。

今年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門定于2021年6-12月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。在醫(yī)療美容廣告方面，《通知》提到，嚴(yán)肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿稱，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管趨嚴(yán)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也開(kāi)始了新業(yè)務(wù)的探索。今年6月，新氧以7.91億元收購(gòu)武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司，向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。據(jù)了解，奇致激光主要從事激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括面向美容和泌尿外科等領(lǐng)域的激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備。此外，新氧與京東健康共建“京東健康醫(yī)美”頻道，通過(guò)京東對(duì)用戶進(jìn)行更高頻的觸達(dá)，還與高德協(xié)作共建高德平臺(tái)醫(yī)美用戶消費(fèi)鏈路等。

根據(jù)更美方面提供的信息，平臺(tái)也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。“目前更美旗下公眾號(hào)正在進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型，減少娛樂(lè)內(nèi)容，增加時(shí)尚內(nèi)容。”

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