收視率造假能有多厲害？上億收入電視劇花9000萬買收視率

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業(yè)的大毒瘤。李學(xué)正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，毒瘤還是沒有被挖出來。

今年4月，他參與投資的一部電視劇在衛(wèi)視播出。這部劇賣了一個(gè)多億，但是花了9000萬買收視率。賺的錢都花在這上面了。

●收視率欺詐問題自20世紀(jì)90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復(fù)雜和多樣化。越來越多的影視機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的前，仍有兩種常見的欺詐方式：一種是污染樣本家庭，另一種是篡改數(shù)據(jù)。

●收視率欺詐的混亂嚴(yán)重打擊了整個(gè)影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資金進(jìn)入，大量新公司沒有創(chuàng)意資源，但很快通過購買收視率搶占了一半，老制作公司不得不跟進(jìn)，整個(gè)行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降是合理的。

●解決這種混亂的關(guān)鍵是將數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化，并將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)權(quán)收到政府手中。同時(shí)，政府部門應(yīng)引導(dǎo)社會(huì)改變只有收視率的評價(jià)方法。

記者文麗娟

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業(yè)的大毒瘤。李學(xué)正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，癌癥還是沒有被挖出來。

作為金盾影視中心主任、人民名義總監(jiān)制度和總發(fā)行人，李學(xué)正深知收視率對一部影視作品意味著什么。2017年，在《以人民的名義》播出之前，他和他的團(tuán)隊(duì)成員也在糾結(jié)是否購買收視率，但最終放棄了3000萬元的宣傳推廣。令人欣慰的是，《以人民的名義》的收視率很強(qiáng)，這也是李學(xué)正偽造收視率的宣戰(zhàn)。

2021年12月初，在金盾影視中心，李學(xué)正與《法治日報(bào)》記者談起收視率造假問題，皺著眉頭沉默了很久。此前，他雄心勃勃地宣稱抵制假收視率必須從人民的名義開始，我們有信心抵制這股惡流;現(xiàn)在，他覺得自己在獸搏斗，但如果他不戰(zhàn)斗，他可能會(huì)看到這個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

資本促進(jìn)收視率欺詐。

污染樣本戶篡改數(shù)據(jù)。

在影視行業(yè)，收視率欺詐似乎是一個(gè)秘密的潛規(guī)則。2016年，當(dāng)《美女私家菜》因未購買收視率而被撤回時(shí)，中國電視劇制作行業(yè)協(xié)會(huì)召開會(huì)員單位會(huì)議，數(shù)十名制片人代表激動(dòng)地表示購買了收視率。

收視率的基本含義是指在某一時(shí)期觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占市場觀眾總數(shù)的百分比。假設(shè)A市場有100名觀眾，如果其中10人觀看某部劇，A市場的收視率為10%。

中國傳媒大學(xué)傳播研究所教授劉燕南曾寫道：收視率是通過調(diào)查獲得的。收視率調(diào)查不是指標(biāo)，而是指標(biāo)系列。收視率是最具代表性的指標(biāo)之一。

她在文章中介紹了產(chǎn)生收視率的過程。首先，根據(jù)市場規(guī)模(國家、省、市)和觀眾特點(diǎn)確定抽樣框，按照隨機(jī)抽樣原則抽取一定數(shù)量的樣本賬戶，形成固定的收視率調(diào)查樣本組，如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本推廣整體。然后，在觀看電視時(shí)，要求樣本家庭的每個(gè)成員通過人員測量儀或日記卡記錄他們的收視率行為。最后，調(diào)查公司對回收的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理后，得到人為單位(非家庭單位)的收視率。

據(jù)李學(xué)正介紹，收視率欺詐問題自20世紀(jì)90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復(fù)雜。從邏輯上講，這件事并不難理解：電視臺(tái)獲得了更高的收視率和更昂貴的廣告，制作人可以更快地獲得電視臺(tái)的付款(一般來說，電視臺(tái)只會(huì)提前向制作人支付項(xiàng))，而廣告商可以獲得高收視率的差額。

2018年9月，導(dǎo)演郭靖宇在微博上公開表示，他執(zhí)導(dǎo)的影視劇《娘道》因?yàn)椴辉敢饣ㄥX買收視率被電視臺(tái)擱置了很久，費(fèi)用高達(dá)7200萬元。消息一出，收視率的可信度就受到了廣泛質(zhì)疑。

到目前為止，這種情況并沒有太大改善。李學(xué)正投資的一部電視劇于今年4月在電視臺(tái)播出。據(jù)他說，這部劇總共賣了一億多元，但收視率卻花了9000萬元。賺的錢都花在這上面了。

在李學(xué)正看來，與購買收視率的成本相比，更令人擔(dān)憂的是專業(yè)造假機(jī)構(gòu)的增長。越來越多的影視機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的主謀。

幾家數(shù)據(jù)公司后來轉(zhuǎn)型制作。這些公司的節(jié)目制作水平有限，但無論在哪個(gè)平臺(tái)播出，無論質(zhì)量好壞，收視率都不低。李學(xué)正透露，這些公司與強(qiáng)大的生產(chǎn)公司深度合作。前者負(fù)責(zé)幕后數(shù)據(jù)操作，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，賺了很多錢。

參與過很多網(wǎng)劇創(chuàng)作的編劇郭明(化名)對收視率做了詳細(xì)的研究。他發(fā)現(xiàn)，近年來，隱藏在黑暗中、專門購買收視率和污染樣本戶的第三方機(jī)構(gòu)更加明目張膽。

這些第三方機(jī)構(gòu)變成了所謂的‘宣傳公司’，聲稱只要把宣傳部分外包給他們，就可以幫你傳播到全國各地，收視率會(huì)達(dá)到多少，一周內(nèi)就會(huì)有效果。但真正的宣傳團(tuán)隊(duì)不敢打收視率保票，因?yàn)樗麄冎佬麄髂軒矶啻蟮氖找暵市Ч?。郭明說。

與收視率欺詐主體的增加相對應(yīng)的是，近年來造假方式變化不大——目前常見的造假方式還有兩種:一種是污染樣本戶，另一種是篡改數(shù)據(jù)。

例如，李學(xué)正說，一個(gè)收視率研究機(jī)構(gòu)有數(shù)萬個(gè)樣本家庭，分散在全國各省，每個(gè)地區(qū)只有數(shù)百個(gè)樣本家庭。他們在回收數(shù)據(jù)后，通過在這些樣本家庭的電視上安裝類似機(jī)頂盒的收視率測量儀進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。由于樣本家庭數(shù)量有限，在一定程度上為造假者提供了便利。

例如，北京有500個(gè)收視率樣本戶。一部電視劇希望提高該地區(qū)的收視率排名。只要找到10個(gè)樣本戶并進(jìn)行控制，該劇的收視率至少可以提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。李學(xué)正說。

如何控制?他告訴記者，造假者通過分析收視率研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，分析樣本戶集中的區(qū)域，重點(diǎn)宣傳該區(qū)域，通過購買信箱、電梯、廣告空間等社區(qū)媒體，影響居民的收視率習(xí)慣，從而提高收視率。一些造假者在獲得樣本戶信息后訪問并游說。有的直接給錢，有的送米飯、花生油等日用品。

樣本戶成了熱點(diǎn)，是大家爭奪的對象。樣本戶年收入不少，有的劇整體成本20%左右到樣本戶。李學(xué)政指出。

與購買樣本戶相比，偽造收視率還有一種更先進(jìn)的方式——篡改數(shù)據(jù)。

郭明透露，一些欺詐公司通過黑客等手段，不惜花費(fèi)大量資金干擾從樣本家庭上傳到服務(wù)器的數(shù)據(jù)，就像電影偷票房一樣，偷收視率。例如，某個(gè)家庭觀看的電視臺(tái)是A電視臺(tái)，但從測量儀輸出的數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了B電視臺(tái)。這樣收費(fèi)也會(huì)更貴，如果電視劇排名前三，價(jià)格可能高達(dá)50萬元。

收視率成為利益剛需

買收視率是行業(yè)痛點(diǎn)

事實(shí)上，收視率造假由來已久，雖屢遭揭露，卻愈演愈烈。為什么廣告主、電視臺(tái)和制作方都選擇在高收視率的假象中麻痹生存?

曾經(jīng)就職于廣州市某廣告公司的曾劍(化名)告訴記者，除了那些已成現(xiàn)象級的影視劇外，他們評估投放價(jià)值最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是收視率。廣告商在和電視臺(tái)簽訂合同前，會(huì)根據(jù)該臺(tái)多個(gè)時(shí)段的收視表現(xiàn)進(jìn)行綜合評估，如果收視率未達(dá)到其預(yù)期，就會(huì)將電視臺(tái)直接“踢出局”。有的廣告商還會(huì)在廣告合同中，標(biāo)明需要達(dá)到的收視率數(shù)值，收視率為1和收視率為2，廣告商支付的費(fèi)用完全不同。

“目前在國內(nèi)，電視臺(tái)每年收入的大部分還是依靠廣告收益，而廣告商又拿收視率說事。對電視臺(tái)來說，只有將收視率提高，廣告收益才會(huì)隨之增加。此外，收視率是電視臺(tái)宣傳能力的直接反映，社會(huì)也通過收視率對電視臺(tái)進(jìn)行評價(jià)。這樣層層加碼，電視臺(tái)必然要追求高收視率。”郭明說。

而電視臺(tái)要想獲得高收視率，又與其播出的作品息息相關(guān)。由此一來，壓力便被傳導(dǎo)至制作公司。

郭明透露，一些電視臺(tái)在和制作公司簽訂電視劇購買合同時(shí)，會(huì)簽訂一份“對賭協(xié)議”。所謂“對賭”，就是片方在賣劇時(shí)，必須向電視臺(tái)作出收視擔(dān)?！搫≡诓コ鰰r(shí)必須達(dá)到協(xié)議中保證的收視率數(shù)值，片方才能從電視臺(tái)拿到全部的購片款。否則，根據(jù)協(xié)議比例扣錢。

“比如，某40集電視劇單集價(jià)格200萬元，在協(xié)議中向電視臺(tái)承諾平均收視率過1，收視率每低0.1扣除單集購片費(fèi)20萬元。實(shí)際播出時(shí)，該劇的平均收視率僅為0.9。按照條款，要被相應(yīng)扣除每集20萬元，最后800萬元片款就沒了?！惫髡f，還有一種方式是，雙方設(shè)定一個(gè)比較低的收視底線，如果達(dá)不到，制作公司就將血本無歸，拿不到一分錢。

實(shí)際上，早在2016年6月，國家新聞出版廣電總局發(fā)文“全國省級電視臺(tái)簽署《恪守媒體社會(huì)責(zé)任，反對唯收視率自律公約》”，強(qiáng)調(diào)“自本公約發(fā)布之日起，在電視劇購銷合同中不簽訂以收視率和以收視率排名定價(jià)、議價(jià)的條款?！?/p>

但上述公約并未得到嚴(yán)格執(zhí)行。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)曾提出，各電視臺(tái)簽署了禁止對賭公約后，播出機(jī)構(gòu)迫于收視率對于廣告收入的巨大壓力不得不陽奉陰違。

李學(xué)政也告訴記者，以前發(fā)行方和衛(wèi)視會(huì)簽訂兩版合同，一份是公開的合同，沒有對收視率的要求;另外一份合同則有具體要求。如今更多采取默認(rèn)雙方的形式，如果達(dá)不到收視率數(shù)值要求，播出方就可能拖延付款回賬時(shí)間，有的甚至還要扣錢。

“收視率數(shù)值是無法保證的，這就倒逼制作公司去買收視率，否則就不能及時(shí)結(jié)賬。一些電視臺(tái)提前打的部分款項(xiàng)就是用于買收視率的。比如單集給了80萬元，就是讓你拿這80萬元去買收視率?！敝袊娪拔膶W(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長、著名編劇汪海林說，一些一線電視臺(tái)多的要花70萬元至100萬元一集買收視率，低的也要花30萬元至50萬元一集，這樣一來基本上把一部電視劇的利潤都掠奪走了。

在汪海林看來，這種收視率造假亂象沉重打擊了整個(gè)影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資本進(jìn)入，大批新公司沒有創(chuàng)作資源，他們研究市場后發(fā)現(xiàn)，雖不會(huì)拍戲但可以直接買收視率，很快便通過這種方式把擁有資源、富有經(jīng)驗(yàn)的老牌公司打敗了，市場被這些不會(huì)拍戲的公司搶占了半壁江山，老牌制作公司“認(rèn)清形勢”后不得不跟進(jìn)，全行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降便在情理之中了，“因?yàn)閯『貌缓?，已?jīng)沒有人關(guān)心了”。

推動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化

改變“唯收視率”現(xiàn)狀

為治理收視率造假的頑癥，國家廣播電視總局于2019年開始打了一系列“組合拳”。

2020年年底，以“全網(wǎng)絡(luò)、全樣本、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”的模式，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多渠道、多渠道、多渠道的電視收視綜合評價(jià)的新趨勢。

國家廣播電視總局于2020年4月發(fā)布了《廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)管理辦法》，強(qiáng)調(diào)廣播電視主管部門應(yīng)依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)，統(tǒng)籌收視率(點(diǎn)擊率)統(tǒng)計(jì)工作，對數(shù)據(jù)的收集、發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。不得干涉、破壞廣播電視主管部門依法進(jìn)行的收視收聽(點(diǎn)擊率)統(tǒng)計(jì)工作，不得制造虛假的收視(點(diǎn)擊率)。

汪海林認(rèn)為，這是治理收視率造假現(xiàn)象的積極信號(hào)。在他看來，解決這些混亂局面的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)資產(chǎn)必須國有化。當(dāng)前，電影票房數(shù)據(jù)終端掌握在國家電影資金處，即掌握在國家手中，因此，我國電影票房比較客觀、透明。電視機(jī)轉(zhuǎn)給了含外資數(shù)據(jù)的公司，多年來數(shù)據(jù)被污染，缺乏真實(shí)性，如今廣電總局推出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也在努力將數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)權(quán)利收回國有。而且網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為私營企業(yè)所掌握，他們制造出來的數(shù)據(jù)，利用虛假數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)炒作，破壞市場經(jīng)濟(jì)，因而迫切需要將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)權(quán)接受政府，實(shí)現(xiàn)國家化。

根據(jù)李學(xué)政的介紹，除國家廣電總局的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)外，還有人民日報(bào)的《人民收視榜》，“兩個(gè)平臺(tái)都是采用大數(shù)據(jù)，不能人為地篡改數(shù)據(jù)，做不到假數(shù)據(jù)，建議采用人民日報(bào)?！?/p>

多年來致力于娛樂行業(yè)研究的北京律師李亨則指出了目前收視率法律法規(guī)的缺失。他認(rèn)為，立法機(jī)關(guān)應(yīng)該更嚴(yán)格地考慮，什么是真實(shí)的評分，什么是真實(shí)的收視率的統(tǒng)計(jì)方法。

他說，要打擊收視率造假，首先要有法律法規(guī)的規(guī)定，收視率的法律意義到底是什么。在我國現(xiàn)行法律法規(guī)中，實(shí)際上并沒有明確的“分級”定義，GB/T30350-2013電視收視率調(diào)查指南也只有國家標(biāo)準(zhǔn)中提到了“收視率”這個(gè)概念，但是，該標(biāo)準(zhǔn)只針對電視(廣播權(quán))，而在現(xiàn)在卻很受歡迎，更廣泛地利用移動(dòng)因特網(wǎng)設(shè)備(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán))。”李亨說。

李亨呼吁，政府部門應(yīng)該引導(dǎo)社會(huì)改變收視率“只看收視率”的評價(jià)方式?！薄秶鴦?wù)院關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的報(bào)告》早就強(qiáng)調(diào)“要注重市場機(jī)制，注重市場需求，但不能只看票房，只看發(fā)行數(shù)量，僅收視率，只有流量”，但至今有些地方政府部門對“優(yōu)秀作品”的征召、評獎(jiǎng)、在各項(xiàng)評估指標(biāo)中，收視率幾乎是唯一可以量化的?！?/p>

但李學(xué)政最終還是將希望放在了作品上：“只要你們將來準(zhǔn)備做影視，肯定會(huì)被收視率問題所困擾。沒收視率當(dāng)然不會(huì)有生命力，但要想創(chuàng)造好的收視率，只能下功夫做質(zhì)量，有了好作品，資本就會(huì)跟上你。

歸根結(jié)底，《人民的名義》讓他看到了打擊收視率造假的希望和出路。