仁和藥業(yè)營銷“翻車”輕研發(fā)業(yè)績乏力靠營銷走紅躋身藥都首富

2022-05-23 16:09:38來源：長江商報

楊文龍重磅打造、風行多年的國內知名女性保健護衛(wèi)產(chǎn)品婦炎潔涉嫌侮辱女性，深陷輿論漩渦。隨著婦炎潔的營銷翻車，市場高度關注這一女性產(chǎn)品背后的男人。

從藥材到藥品，再到健康護理產(chǎn)品，楊文龍借助明星代言，進行洗腦、轟炸式營銷，打造了婦炎潔、優(yōu)卡丹、閃亮滴眼露等一個又一個讓人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品?？酷t(yī)藥快速發(fā)家，憑借執(zhí)掌的仁和藥業(yè)(000650.SZ)，楊文龍成為一方富豪。

但重營銷輕研發(fā)的仁和藥業(yè)20年未再出拳頭產(chǎn)品，近年來業(yè)績增長乏力。

另一方面，楊文龍二次創(chuàng)業(yè)也面臨挫折。其實際控制的叮當健康深陷巨虧，IPO之路也難言順利。

面臨雙重挑戰(zhàn)的楊文龍將如何突圍?

靠營銷走紅躋身藥都首富

與中國不少富豪發(fā)家的秘笈與途徑不同，楊文龍的崛起，簡單而直接——將醫(yī)藥產(chǎn)品當成快消品，依靠營銷走紅，而快速獲利。

楊文龍出生于江西樟樹一個普通農家。樟樹是中國四大藥都之一，因其獨家的中藥材生產(chǎn)加工而聞名，素有“藥不到樟樹不齊，藥不到樟樹不靈”之美譽。

出生于南國藥都，注定了楊文龍的人生與藥結下不解之緣。

公開信息顯示，上世紀八十年代初，中醫(yī)專業(yè)畢業(yè)后，楊文龍進入江西一家國營醫(yī)藥公司，每天的工作，就是到樟樹山區(qū)收購中藥材。

日復一日的重復勞動，讓楊文龍有些厭倦，1992年，楊文龍辭職下海，加入創(chuàng)業(yè)大潮中。

從自己最熟悉的行業(yè)開始，楊文龍創(chuàng)業(yè)的第一步，是開一家藥材店。依靠在國營企業(yè)10余年積累的人脈資源，楊文龍苦心經(jīng)營，四年間，他賺取了人生的第一桶金。

有了些許經(jīng)驗及資源積累后，楊文龍不斷擴大經(jīng)營。1998年底，楊文龍創(chuàng)立江西康美醫(yī)藥保健有限公司，進入規(guī)?；?jīng)營階段。

外延式擴張是楊文龍將產(chǎn)業(yè)快速做大的重要途徑。樟樹齊靈制藥廠、銅鼓威鑫制藥廠、峽江三力制藥廠等藥企，相繼被楊文龍收入囊中，他也借此具備了醫(yī)藥生產(chǎn)能力。2000年，楊文龍創(chuàng)辦仁和藥業(yè)。

規(guī)模做大了，楊文龍有了新的煩惱——沒有拳頭產(chǎn)品，盈利能力不佳，如何才能擁有一個叫得響的產(chǎn)品?

上世紀九十年代，“神藥”輩出，腦白金、黃金搭檔、太陽神口服液、昂立一號、三株口服藥、紅桃K等頻頻霸屏，也讓這些品牌背后的公司賺得盆滿缽滿。

楊文龍尋思著，婦科保健市場空間大，發(fā)展前景肯定會不錯。盡管在當時，市場已有潔爾陰等知名品牌。

2001年，楊文龍精心打造的婦科護理產(chǎn)品婦炎潔問世，并聘請明星任靜和付笛生代言。因《知心愛人》走紅，任靜和付笛生的一句朗朗上口的“洗洗更健康”，讓婦炎潔迅速走紅。

嘗到了甜頭的楊文龍如法炮制。2002年，推出優(yōu)卡丹，2003年，仁和可立克、閃亮系列滴眼露問世，并請宋丹丹、周杰倫、陳道明等明星代言。“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”、“眼睛累了，點閃亮，誰用誰閃亮”的廣告語，至今讓人記憶猶新。

扎堆的知名品牌齊頭并進，仁和藥業(yè)的經(jīng)營業(yè)績大幅飆增。2001年，公司營業(yè)收入為0.50億元，2011年，達到22.08億元。

2006年，楊文龍闖入A股市場，仁和藥業(yè)成功借殼九江化纖上市。

截至目前，仁和藥業(yè)仍然是江西樟樹唯一一家上市企業(yè)(因為借殼九江化纖，注冊地仍在南昌)。

隨著仁和藥業(yè)上市，楊文龍的財富激增?！?021年胡潤百富榜》顯示，楊文龍憑借125億元身家成為江西樟樹首富。

輕研發(fā)20年未出新爆款

憑借婦炎潔等四個爆款產(chǎn)品，楊文龍“吃”了20年。如今，楊文龍的危機已然來襲。

被指廣告詞侮辱女性，近期備受關注的婦炎潔營銷翻車事件，引發(fā)市場高度關注。依靠營銷發(fā)家的楊文龍，正面臨著較大的輿論危機。

市場質疑，作為一款20多年的成熟健康護理產(chǎn)品，婦炎潔仍然低俗營銷，一定程度上說明，婦炎潔的市場競爭力、盈利能力堪憂。

由于仁和藥業(yè)未詳細披露其主要產(chǎn)品經(jīng)營狀況，無從知曉婦炎潔的銷售狀況、盈利能力。

根據(jù)仁和藥業(yè)方面的回應，公司已就廣告不當內容道歉、產(chǎn)品全面下架。

其實，婦炎潔翻車不是首次。2009年，婦炎潔位列衛(wèi)生部發(fā)布的67種涉嫌“宣傳療效，欺騙和誤導消費者”的不合格消毒產(chǎn)品名單。2013年，市場普遍質疑婦炎潔混淆概念、誤導大眾，“婦炎潔”只是健康護理產(chǎn)品，并非治療疾病的藥品。2016年，因產(chǎn)品禮盒印制有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”，婦炎潔遭輿論聲討，質疑其歧視、侮辱女性。

依靠洗腦式營銷，仁和藥業(yè)的產(chǎn)品“名揚天下”之時，爭議也從停止過。這些所謂的明星產(chǎn)品也曾頻頻“出事”。

2012年4月，仁和可立克深陷毒膠囊事件，12月，閃亮滴眼液被曝含防腐劑。2013年1月，優(yōu)卡丹被曝對兒童肝腎有毒性。

仁和藥業(yè)的經(jīng)營業(yè)績在經(jīng)歷高增長后也變得停滯不前。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為44.03億元、45.81億元、41.06億元、49.36億元，除了2021年有明顯增長外，其余三年基本上原地踏步。與營業(yè)收入變動幅度基本一致，對應的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)為5.06億元、5.38億元、5.69億元、6.65億元。

2021年的營業(yè)收入、凈利潤相較前三年有明顯增長，主要源于并購。當年，公司耗資7.19億元收購深圳市三浦天然化妝品有限公司等7家公司各80%股權，加碼大健康產(chǎn)品業(yè)務布局。

今年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤分別為13.11億元、1.56億元，營業(yè)收入同比有明顯增長，凈利潤基本持平，扣非凈利潤略低于去年同期。

仁和藥業(yè)官網(wǎng)顯示，公司擁有四大品牌“婦炎潔”、“優(yōu)卡丹”、“仁和可立克”、“仁和”。財報顯示，公司主營產(chǎn)品為仁和可立克、優(yōu)卡丹系列、婦炎潔系列、大活絡膠囊、閃亮滴眼液、清火膠囊、正胃膠囊等。

從這些信息看，近20年來，仁和藥業(yè)并未開發(fā)出新的爆款產(chǎn)品(含藥品)。

無新的爆款問世，只好依賴營銷繼續(xù)推老爆款，這也是仁和藥業(yè)經(jīng)營業(yè)績停滯的主要原因。導致這一現(xiàn)象的背后，可能與楊文龍重營銷輕研發(fā)相關。

2021年，仁和藥業(yè)研發(fā)方面直接投入4667.41萬元，而其營銷投入(含廣告宣傳、服務推廣、會議費等)2.74億元，營銷費用是研發(fā)直接投入的4.88倍。

二次創(chuàng)業(yè)面臨的危機

四大老品牌難以煥發(fā)出新的活力，楊文龍決定二次創(chuàng)業(yè)，試圖外延式突圍。

對于仁和藥業(yè)，楊文龍推進產(chǎn)業(yè)轉型，除了收購外，就是做貼牌生意。

2012年，仁和藥業(yè)成立子公司江西和力藥業(yè)，專業(yè)從事OEM業(yè)務。據(jù)披露，目前，仁和藥業(yè)已和超四百余家OEM企業(yè)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，合作的OEM產(chǎn)品超千個，涵蓋藥品、保健品、藥妝、醫(yī)療器械等。貼牌業(yè)務收入幾乎占了半壁江山。

2014年前后，電商迅速崛起，楊文龍也追逐風口，布局醫(yī)藥電商，成立叮當送藥，后更名為叮當快藥。

當時，仁和藥業(yè)表示，未來，將建設上百家叮當醫(yī)藥公司，上百家叮當醫(yī)藥連鎖公司，同時，根據(jù)需要，在二線以下城市，適度加密分公司布局。

楊文龍則表示，仁和集團未來要構建“醫(yī)療+醫(yī)藥”的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“叮當大健康生態(tài)圈”。其產(chǎn)業(yè)鏈縮寫為M2F+B2B+O2O，內含和力物聯(lián)、叮當醫(yī)藥、叮當快藥、叮當云健康等產(chǎn)品。

而這，被市場視作楊文龍的第二次創(chuàng)業(yè)。

叮當快藥打出了“28分鐘送藥上門”的廣告語，與線下藥店合作，走輕資產(chǎn)路線。2016年，楊文龍力排眾議，自建門店，自建配送團隊。

楊文龍還試圖借助資本力量加持。2016年12月，叮當快藥拿到了同道資本3億元的A輪融資。隨即，叮當快藥大舉跑馬圈地，提出“千城萬店計劃”。2017年，仁和藥業(yè)將其剝離。

2018年1月，叮當快藥獲軟銀中國3億元戰(zhàn)略投資入股。2019年，招銀國際資本、中金資本、國藥中金等參與B輪融資，投資6億元入局。2020年10月，叮當快藥獲得泰康人壽、海爾醫(yī)療、龍門投資、招銀國際資本、國藥中金和軟銀中國10億元融資。

至此，叮當快藥共計獲得22億元融資。這些資本入股的目的是為了獲利，叮當快藥上市也箭在弦上。

原本信心滿滿的楊文龍遭遇了挫折。去年6月22日，叮當健康(上市主體，前身為叮當快藥)向港交所遞交上市申請，資料失效后未更新，首次IPO失敗。今年3月16日，叮當健康再次向港交所遞交上市申請書，二次沖擊IPO。

在急劇擴張中，22億融資已經(jīng)燒光了，其通過IPO募資的心情頗為急迫。

去年上半年，IPO前夕，可能是調整股權結構需要，亦或是未達到資本預期，18名股東集體退出。

叮當健康持續(xù)虧損。2015年，收購之前，其凈利潤為113.37萬元，2016年，收購當年，虧損508.60萬元，2017年延續(xù)虧損。2018年至2020年，其虧損金額分別為1.03億元、2.74億元、9.2億元，2021年，虧損擴大至15.99億元。至此，近四年叮當健康已虧損近29億元。

業(yè)內人士分析稱，相較京東、阿里的大健康布局，叮當健康缺乏流量優(yōu)勢，自建物流也缺乏成本優(yōu)勢。

仁和藥業(yè)業(yè)績停滯不前，叮當健康經(jīng)營巨虧，再次IPO能否順利、募資能否達到預期，是個未知數(shù)。這是楊文龍面臨的最大難題，也是其遭遇的全所未有的危機。

或許，正應了那句“洗洗更健康”，楊文龍需要對產(chǎn)業(yè)進行清洗，順應形勢加強研發(fā)創(chuàng)新，仁和藥業(yè)的健康之路才能更寬廣。

標簽：女性保健護衛(wèi)產(chǎn)品婦炎潔仁和藥業(yè) 叮當健康業(yè)績增長乏力