潮玩IP也有流量密碼 填補空白能商業(yè)化但不能炒作
冰墩墩成為搜索欄的熱詞,谷愛凌限量款手辦現(xiàn)貨在二級市場溢價。這其中,除了北京2022年冬奧會的加持外,更離不開近年來國內(nèi)新消費市場中潮玩產(chǎn)品的火爆。多位潮玩設(shè)計師向北京商報記者表示,國內(nèi)潮玩IP缺乏內(nèi)容支撐,上市前期需要通過大量營銷策劃,長久的運營需要有內(nèi)容背書。當市場逐漸成熟后,有短板的品牌會慢慢消失。伴隨消費者對行業(yè)深入了解,將會對潮流IP以外的其他收藏玩具IP產(chǎn)生興趣,市場也將會更多元化。
潮玩出圈 大IP“搶”二手市場
在奧林匹克官方旗艦店內(nèi),一款冰墩墩造型陶瓷徽章月銷量超40萬,另一款冰墩墩立體鑰匙扣月銷量超3萬件……在咪咕商城,一款谷愛凌限量版珍藏手辦禮盒售罄時間以秒來計算。奧運冠軍更是帶動眾多相關(guān)的手辦商品在二級市場溢價。
北京商報記者在閑魚平臺發(fā)現(xiàn),有用戶轉(zhuǎn)賣上述谷愛凌手辦禮盒,售價為499元,并標記現(xiàn)貨秒發(fā)。同時,也有部分閑魚用戶將同樣款式的現(xiàn)貨手辦禮的價格標記為每盒335元、359元、499元、599元。
實際上,與該閑魚用戶出售產(chǎn)品相同設(shè)計的手辦禮盒在咪咕商城依然在售,標價259元,但該商品預(yù)計于2月25日起按照下單順序。這意味著,如果消費者想盡快得到上述手辦禮盒,需要支付數(shù)十元或數(shù)百元的溢價。如果商品以335元成交,那么二級市場價格是咪咕商城售價的1.3倍。
無論是冰墩墩還是谷愛凌,相關(guān)IP的玩偶、徽章、手辦、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品走紅市場,這與當下潮玩發(fā)展趨勢重合。除了冰雪賽事為IP、運動員的熱度加成以外,周邊形式的潮玩產(chǎn)品也正被大眾所接受。
尤其,泡泡瑪特登陸港交所上市,潮玩、盲盒成為資本眼中的新風口。包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨角獸、開天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO等多個品牌獲得融資。據(jù)中國玩協(xié)全媒體中心不完全統(tǒng)計,截至2021年12月21日,潮玩領(lǐng)域發(fā)生的千萬級融資投融資事件超過20起,所涉及的主營方向包括產(chǎn)品開發(fā)、潮流零售集合店、潮玩交流社區(qū)平臺等。
市場正熱 IP還不夠“立體”
“IP要成為爆款,需要有足夠的曝光”,名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負責人直言,玲娜貝兒大熱的背后,是迪士尼樂園的流量給玲娜貝兒帶來了很可觀的曝光,這是IP火起來的基礎(chǔ)。如果沒有渠道和曝光,再可愛的形象也很難有爆款。
對此,Silent Castle工作室主理人Yuuki同樣認為,爆款I(lǐng)P需要慢慢經(jīng)營,系列產(chǎn)品需要通過不斷的曝光以及持續(xù)推出的產(chǎn)品來與玩家形成鏈接,給予玩家陪伴的情緒價值。
渠道、曝光、設(shè)計成為IP成長的關(guān)鍵詞,也昭示著IP行業(yè)需要有更為強大的內(nèi)容支撐。52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅指出,當下國內(nèi)的潮玩及收藏玩具的IP及市場正處于初級發(fā)展階段,以沒有內(nèi)容的角色IP為主,這類IP必須與營銷緊密結(jié)合,才能讓市場看到它們。常青的潮玩IP,背后需要有內(nèi)容的支撐,要有角色的人格魅力,一個系列的IP與IP之間有關(guān)系、有故事。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽指出,打造一個IP不僅是一個形象設(shè)計,還包括外在形象乃至相應(yīng)故事內(nèi)容,甚至演繹成相應(yīng)的劇本、文學(xué)作品、影視作品等。IP是全面的體系打造,這不只是網(wǎng)紅,還是品牌集群,還可以構(gòu)建出IP資源的核心競爭力。
填補空白能商業(yè)化但不能炒作
潮玩、盲盒出線,實際上讓源頭供應(yīng)商有了更多的選擇。Yuuki指出,國內(nèi)玩具廠商有著幾十年的海外代工經(jīng)營,形成了成熟的供應(yīng)鏈體系,這給新IP落地提供了機遇。不過,潮玩行業(yè)門檻較高,需要工作室、設(shè)計師在IP孵化、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、建立渠道、市場推廣等全面發(fā)力,不然待市場成熟后,存在短板的IP會逐漸消失。
汪寅認為,潮玩市場步入成熟階段后,會開始出現(xiàn)更多內(nèi)容IP,行業(yè)的營銷趨勢也會有變動。
文化破圈,國風潮起,潮玩市場依舊在擴容。在賴陽看來,國內(nèi)的很多新消費在走向文創(chuàng)化,不僅是潮玩、盲盒,生活用品都在嘗試與文創(chuàng)結(jié)合。潮玩的流行只是消費文創(chuàng)化的起點而已,行業(yè)未來仍有較大提升空間。
新華優(yōu)品品牌官、品牌專家顧環(huán)宇認為,IP的成功需要恰當?shù)恼宫F(xiàn)與商業(yè)化。如果產(chǎn)品存在炒作價格,就偏離了價值,這種形式不利于品牌價值和熱度的保持。品牌需要與消費群體形成良好的互動,并保持正面價值觀輸出。
Yuuki強調(diào),工作室、設(shè)計師只有不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,加上持之以恒的IP運營與合適的營銷策略,IP將會實現(xiàn)科學(xué)的商業(yè)化。
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