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天貓App多線布局 是自家業(yè)務(wù)互搏還是拆臺？

2022-02-18 08:31:27來源：北京商報(bào)  

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最終都活成了彼此的樣子。

2月17日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然天貓App還未更名，但已經(jīng)上線了“貓享”國內(nèi)國際自營業(yè)務(wù)，涵蓋品類包括鞋類、母嬰、寵物、大家電等，以順豐或丹鳥進(jìn)行發(fā)貨，并履行不上門賠付服務(wù)。無論怎樣，這個新業(yè)務(wù)的里外看起來都太像京東了，與自家天貓超市也頗為神似。

有了天貓超市為何還要做自營?貓享自營能與自建物流的京東自營模式對壘嗎?從業(yè)者不禁發(fā)問：是阿里慣用的賽馬機(jī)制，刺激優(yōu)勝劣汰快速發(fā)生，還是前途未明時的互相拆臺。當(dāng)下看結(jié)果似乎不太明朗。對于市場上的種種疑問，阿里始終保持沉默。

多線布局，自家業(yè)務(wù)互搏還是拆臺？

一時間在業(yè)內(nèi)激起千層浪的自營店，在天貓App上卻顯得頗為低調(diào)。北京商報(bào)記者瀏覽時發(fā)現(xiàn)，從整體架構(gòu)來看，天貓超市、天貓國際和各類品牌旗艦店依然是平臺的銷售主力，構(gòu)成了日化百貨到進(jìn)口商品的全類目布局，而貓享自營商品并未在首頁中擁有單獨(dú)的入口，只會在用戶搜索時出現(xiàn)推薦商品。

就銷售類目上，貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護(hù)和大家電等，引入的商品規(guī)模較為有限，個別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機(jī)數(shù)碼、美妝等常規(guī)商品還未覆蓋成型。平臺一位工作人員向北京商報(bào)記者表示，貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨(dú)立的運(yùn)營體系，倉庫資源也是分開的。

由于供應(yīng)鏈分隔，用戶在時效感知上也會較為不同。以一款三口味的RIO銳澳微醺雞尾酒來說，一位北京用戶若是在天貓超市和貓享自營店同時下單，天貓超市因能從北京倉庫實(shí)現(xiàn)次日達(dá)送貨上門，但貓享自營因需要從天津倉發(fā)貨，時效為隔日達(dá)。

“天貓超市主要覆蓋生鮮和快消商品，側(cè)重品類不同，而天貓國際進(jìn)口商品涉及報(bào)關(guān)保稅，管理較為不同，所以短期內(nèi)貓享自營和天貓超市、天貓國際無法重合是可以理解的。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“阿里這幾年來一直在提升自營的比重，一方面可以加強(qiáng)對供應(yīng)商和貨品的管控，另一方面則提高運(yùn)營的自主性和促銷的靈活度，最后就是提升營收數(shù)據(jù)以符合資本市場的預(yù)期。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴(kuò)大品類和范圍也是為了應(yīng)對競爭。”

物流靠“外人”，是短板還是期待？

事實(shí)上，從阿里、京東和拼多多三大電商來看，數(shù)十年間就用戶體驗(yàn)上而言平臺已經(jīng)形成了明顯區(qū)隔。阿里、京東分別以服飾、3C為優(yōu)勢占據(jù)了高客單價的消費(fèi)心智，而京東又因自營物流的隔日達(dá)、次日達(dá)甚至小時達(dá)搶走了更多時效敏感用戶。如今，阿里已經(jīng)很難忽視對手15年搭建的倉配成熟網(wǎng)絡(luò)所帶來的競爭壓力。

這強(qiáng)烈體現(xiàn)在貓享自營業(yè)務(wù)對物流服務(wù)的重視上。配送時間、送貨上門、提前電聯(lián)、退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)突出地列在用戶的每筆訂單中。若是單筆訂單小于99元，自營服務(wù)還將收取5-6元的運(yùn)費(fèi)。這與京東自營以及京東物流的服務(wù)如出一轍。不同的是：貓享物流更多靠“外人”，京東靠的是“自家人”。

據(jù)了解，貓享自營商品會選擇順豐或丹鳥進(jìn)行發(fā)貨，而大家電則用日日順物流、德邦等。大量使用別人家的物流，這也從側(cè)面反映出阿里在物流資源調(diào)度上的局促。

然而，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)則是殘酷的。物流若跟不上時效預(yù)期，直接影響平臺用戶的留存率和復(fù)購率。在黑貓投訴上，關(guān)于天貓超市發(fā)貨遲等問題就達(dá)到了5千多條。疫情影響，或是大促高峰、配送員離職等，都會對丹鳥配送運(yùn)力的穩(wěn)定性造成影響，而這又會波及用戶的下單決策。一位北京的丹鳥配送員向北京商報(bào)記者表示，日常的配送量不多，下午四五點(diǎn)就能下班，通常一單能賺2.5-2.8元左右，瓶裝水等重貨配送占收入很大比重。

此外，物流服務(wù)還會與商家的留存綁定在一起。無論是京東物流在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)外部客戶收入，還是菜鳥發(fā)力產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，均是為加強(qiáng)與品牌方的業(yè)務(wù)合作深度。例如在跨境方面，去年“雙11”期間速賣通和菜鳥為外貿(mào)商家提供了多個優(yōu)選倉托管發(fā)貨服務(wù)。“菜鳥在全國租了很多倉庫資源。”一位物流從業(yè)人士向北京商報(bào)記者透露稱。

可以預(yù)料，在國內(nèi)物流端，貓享自營將成為阿里提升并把控物流服務(wù)的重要切口。菜鳥的倉庫資源和落地配業(yè)務(wù)丹鳥會如何協(xié)同?丹鳥是否會順利成為下一個“京東物流”?對于種種疑問，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人對此暫未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

對標(biāo)京東！是“高仿”還是另辟蹊徑？

在商品端強(qiáng)化新品印象，在物流端突出自營商品送貨上門，天貓App圈住中高端用戶的心思尤為迫切。不過，如何能說服品牌商入駐貓享自營店，阿里還需平衡平臺與商家間的利益。

盡管字面上都是自營業(yè)務(wù)，但貓享自營較之京東的自營模式還是有所區(qū)別。北京商報(bào)記者了解到，例如商家入駐京東的自營旗艦店，平臺收取的固定費(fèi)用構(gòu)成為保證金加“毛保”。所謂“毛保”即毛利保護(hù)。據(jù)一位電商從業(yè)者介紹，商家根據(jù)商品的成本和利潤制定供貨價，而京東的賣價則是供貨價乘以毛保再加上供貨價格。

“比如商家供貨給京東為100元，還需要保證京東售價不能低于125，即25%的毛利保護(hù)，售出之后京東給商家結(jié)算100元，25元作為京東的毛利，這部分錢會用來承擔(dān)京東的物流、客服和倉儲等費(fèi)用。如果商家售價低于了毛利保護(hù)范疇，京東會從供貨價里扣除。” 上述電商從業(yè)者說道。

此外，入駐京東自營旗艦店的品牌門檻也較高，在品牌、企業(yè)等資質(zhì)高于專營店等模式。同時，平臺流量也會更側(cè)重于自營店鋪。而天貓旗艦店的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)則和京東專營店等模式類似，以保證金、扣點(diǎn)、軟件服務(wù)費(fèi)構(gòu)成。意味著商家無論賺多賺少，均是進(jìn)入自己的錢包，不必向平臺支付倉儲等費(fèi)用。

“京東的扣點(diǎn)普遍比天貓高。”上述電商從業(yè)人士指出，例如糧油調(diào)味品類，京東的扣點(diǎn)為5%，而天貓為1%或2%。不過，據(jù)部分商家向北京商報(bào)記者透露，近幾年天貓和京東的扣點(diǎn)均有所上升。

自營模式意味著將與商家在供應(yīng)鏈合作上更為深入，于平臺而言能擴(kuò)展更多利潤點(diǎn)。盡管無從得知貓享自營店是否會采取京東自營旗艦店的收費(fèi)模式，但電商分析師魯振旺認(rèn)為，貓享自營與京東自營模式較為不同。“貓享自營如同一個超市，而京東是品牌獨(dú)立的自營店，意味著品牌流量、用戶留存都是屬于品牌的。但阿里得考慮貓享自營的流量分配和價格體系問題。有些品牌主要靠分銷商出貨，它會更愿意考慮貓享自營，但有些商家可能只想做旗艦店，保持單一的價格標(biāo)準(zhǔn)。所以貓享自營店合作的品牌會受到局限。” 魯振旺說?

而莊帥認(rèn)為，個別類目如服飾等非標(biāo)品由于涉及庫存管理，對于貓享自營而言也頗有難度。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng)巨頭 丹鳥進(jìn)行 天貓超市

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