茅臺新電商平臺將上線 貴州茅臺能否沖出重圍
中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(以下簡稱“貴州茅臺”)將再次推出官方電商平臺,這一消息迅速成為業(yè)界焦點。3月23日,北京商報記者從貴州茅臺相關(guān)人士處獲悉,貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。遙想貴州茅臺上一次斥資1億元成立的電商公司,因出現(xiàn)黃牛聚集等問題以解散告終。值得一提的是,此番再次啟動電商平臺項目,與貴州茅臺董事長丁雄軍于2022年市場工作會上強調(diào)的實施數(shù)字營銷法,加快補齊新零售短板,構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺不謀而合。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出,貴州茅臺與電商平臺合作,是通過第三方渠道進行銷售。而自建電商平臺,則是直接運營電商零售。企業(yè)有更多的自主權(quán),可以運營用戶,與用戶展開互動,也可以自主延展產(chǎn)品線。
將再度上線
貴州茅臺將推出官方新電商平臺的新聞一經(jīng)發(fā)出,便迅速成為業(yè)界焦點。一時間,接近貴州茅臺的知情人士有關(guān)“消費者在官方電商平臺上注冊后即可購買茅臺系列酒”“官方電商平臺上可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等言論相繼浮現(xiàn)。
值得一提的是,這是2014年成立的貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”)宣布解散后,貴州茅臺再度布局電商平臺。
北京商報記者就此向貴州茅臺相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱,對方回應(yīng)稱,短時間內(nèi),貴州茅臺官方新電商平臺將上線,但具體細節(jié)尚未公布,仍需等待官方公布。
與此同時,消費者也隨之沸騰起來,疑問、質(zhì)疑、建議、歡呼聲同時涌現(xiàn)。“茅臺還需要做電商?”“能買得到才是真的”“身份證加入人臉識別!”“期待這個平臺”……
據(jù)北京商報記者整理,截至目前,貴州茅臺官方銷售渠道分為茅臺自營店、經(jīng)銷商專賣店及電商與商超渠道。據(jù)了解,茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經(jīng)營,消費者需在官方公眾號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預(yù)約購買;經(jīng)銷商專賣店則是由貴州茅臺授權(quán)的第三方公司經(jīng)營的專賣店,以店鋪線下經(jīng)營為主;電商、商超渠道本質(zhì)也是經(jīng)銷商,但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。
當貴州茅臺官方新電商平臺上線后,消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。
補零售短板
曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次布局并非突發(fā)奇想,而是早有打算。
在貴州茅臺2022年市場工作會上,丁雄軍曾強調(diào),茅臺要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解,“五合營銷法”中,其二便是要進行數(shù)字融合,實施數(shù)字營銷法,加快補齊新零售短板,構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺,為茅臺市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅臺將設(shè)立官方新電商平臺不謀而合。
官方下場成立電商平臺背后,是多款茅臺產(chǎn)品存在終端價格遠高于建議零售價的現(xiàn)象。3月23日,北京商報記者從經(jīng)銷商、零售店了解到,2022年53度飛天茅臺(500ml)市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產(chǎn)品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶,終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。
此番官方新電商平臺的上線,將為消費者提供多一種購買到正品、原價茅臺酒的渠道與選擇。同時,更多消費者能夠避免被中間商賺到差價。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,貴州茅臺屬于買方市場商品,因此與電商平臺的博弈中處于優(yōu)勢地位。建立官方電商平臺,一方面可以規(guī)范電商銷售秩序,另一方面也可以將電商銷售業(yè)務(wù)收益留存在集團內(nèi)。
白酒營銷專家晉育峰則表示,貴州茅臺官方電商平臺上線后,貴州茅臺將有一個完全由自己控制的直供直營投放平臺、品牌窗口、互動窗口。
能否沖出重圍
要知道,貴州茅臺此前曾布局過電商平臺卻以解散告終,此番再次布局能否取得不一樣的結(jié)局,目前仍是未知數(shù)。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,茅臺電商公司于2014年6月30日成立,注冊資本1億元,注銷日期為2020年8月17日。值得一提的是,企業(yè)公布的自2014年至2019年的企業(yè)年報中均未公示企業(yè)資產(chǎn)狀況信息,只能從六年間企業(yè)從業(yè)人數(shù)由60人增至131人看出公司發(fā)展。
作為白酒企業(yè)中較早成立電商公司的酒企之一,貴州茅臺的電商平臺上線沒多久便成為了黃牛的聚集地。禍不單行,2018年,茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職,于2019年5月被檢察院批捕。2019年,茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄一案被調(diào)查。2019年11月,茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關(guān)逮捕。高管相繼落馬,茅臺電商公司也原地解散。
不過,隨著丁雄軍的上任,茅臺終端價格不斷上漲被按下暫停鍵,并日漸穩(wěn)步下降。此外,不斷擴大的終端投放量,也讓更多的消費者搶到原價茅臺產(chǎn)品。在此背景下,即將上線的貴州茅臺官方新電商平臺令人期待。
對于新電商平臺的上線是否會營銷到經(jīng)銷商方面,一名北京地區(qū)大商對北京商報記者表示,新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產(chǎn)品價格有一定的影響,但對經(jīng)銷商影響不大。
沈萌指出,之前建立電商平臺到此次再建電商平臺,茅臺酒本身在市場中的地位沒什么變化。而此次是否能成功搭建電商平臺,取決于經(jīng)營策略是否更貼近市場,更具有商業(yè)性。黃牛的聚集對于貴州茅臺而言是一把雙刃劍,一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯,另一方面也變相形成饑餓營銷的態(tài)勢。
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