信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 員工“內(nèi)卷”貼錢(qián)拉新

2022-03-04 08:46:52來(lái)源：北京商報(bào)  

在數(shù)字金融、消費(fèi)金融時(shí)代下，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為了“拉新”搶占客戶，信用卡客戶經(jīng)理也上演“內(nèi)卷大戰(zhàn)”。北京商報(bào)記者注意到，在二手閑置交易平臺(tái)上，為了完成銀行分配的任務(wù)，有銀行信用卡中心人士開(kāi)始自掏腰包為用戶提供辦卡送錢(qián)服務(wù)。增長(zhǎng)紅利消失，規(guī)模擴(kuò)張道路不再適用，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，為了提高發(fā)卡質(zhì)量、提升卡片活躍度，亦有銀行信用卡中心將客戶經(jīng)理新增卡量的考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行下調(diào)。

員工“內(nèi)卷”貼錢(qián)拉新

“辦一張信用卡，還能給你150元”，這樣的操作你會(huì)信嗎?北京商報(bào)記者注意到，為了完成銀行分配的任務(wù)，已有銀行信用卡中心人士在二手閑置交易平臺(tái)上自掏腰包貼錢(qián)為用戶提供信用卡辦理業(yè)務(wù)。

“掃描二維碼，有驚喜”，在閑置交易平臺(tái)上，用戶王明偉(化名)發(fā)布了一則虛擬物品交易信息。北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢后發(fā)現(xiàn)，他是一家股份制銀行信用卡中心運(yùn)營(yíng)部門(mén)人士，為了完成銀行分配的任務(wù)，拉不到人才出此下策。

“掃碼就可以辦理信用卡，待申請(qǐng)審批通過(guò)后先返現(xiàn)50元，激活后再返現(xiàn)50元，綁卡消費(fèi)后再返現(xiàn)50元，一共150元價(jià)錢(qián)可商議。”王明偉介紹，“我任務(wù)要求少，所以就想自己貼點(diǎn)錢(qián)拉客戶，如果任務(wù)要求多我自己也吃不消。”

通過(guò)掃描王明偉提供的二維碼信息可以看到，這是一家股份制銀行員工內(nèi)部推薦辦卡的綠色通道，掃描后直通該行信用卡中心的申請(qǐng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)選擇標(biāo)準(zhǔn)白金卡、主題信用卡、聯(lián)名卡等各類(lèi)卡種，辦卡申請(qǐng)條件也與各類(lèi)信用卡申請(qǐng)方式一致，需要提供姓名、手機(jī)號(hào)、工作地址等個(gè)人信息。當(dāng)北京商報(bào)記者詢問(wèn)通過(guò)該渠道申請(qǐng)信用卡能否快速通過(guò)審批時(shí)，王明偉坦言，“審批為總行進(jìn)行，客戶經(jīng)理沒(méi)有權(quán)限，若未通過(guò)則不會(huì)進(jìn)行返現(xiàn)”。

為了完成既定的發(fā)卡指標(biāo)以及中間業(yè)務(wù)收入，信用卡的拓展工作一直以來(lái)都是銀行信用卡部門(mén)的重中之重。在某生活A(yù)pp上，也有自稱(chēng)銀行員工的網(wǎng)友吐槽信用卡開(kāi)卡任務(wù)繁重，并邀請(qǐng)同城網(wǎng)友辦理卡片，其中也有特別標(biāo)注“辦卡送現(xiàn)金紅包”的發(fā)帖。

那么，信用卡中心員工自掏腰包補(bǔ)貼辦卡是否違規(guī)?王明偉推銷(xiāo)信用卡的股份制銀行信用卡中心人士指出，該二維碼是員工的個(gè)人二維碼，每個(gè)員工都有自己的考核指標(biāo)，所以會(huì)通過(guò)一些渠道做相關(guān)的個(gè)人推薦，該行并不限制此行為。不過(guò)，北京商報(bào)記者注意到，在咨詢后不久，王明偉便下架了相關(guān)產(chǎn)品信息的推薦鏈接。

另一位銀行信用卡中心人士提到，理論上銀行員工和客戶之間不能有直接的現(xiàn)金往來(lái)，但此類(lèi)現(xiàn)象是銀行員工自發(fā)行為，且隱秘性強(qiáng)、銀行甄別難度大。在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來(lái)，出現(xiàn)該情況的根本原因還是信用卡增量降速所致，而且各大行的信用卡中心推廣方式重疊，還處在送禮物“拉新”的十年前的傳統(tǒng)模式，同質(zhì)化嚴(yán)重。

營(yíng)銷(xiāo)渠道同質(zhì)化嚴(yán)重

經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，我國(guó)信用卡及借貸合一卡已接近8億張大關(guān)。根據(jù)央行發(fā)布的《2021年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至今年三季度末，全國(guó)共開(kāi)立信用卡和借貸合一卡7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.97%。

在不斷發(fā)展的數(shù)年時(shí)間里，信用卡的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸演變?yōu)閮煞N，一類(lèi)為依托線下、商圈發(fā)卡、路演活動(dòng)為主，加之近兩年受疫情的影響，線下流量的獲客力度遠(yuǎn)不如以前。

“現(xiàn)在年輕人更喜歡線上方式，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)產(chǎn)品的門(mén)檻更低，體驗(yàn)更方便。”一位股份制銀行信用卡中心相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人指出，“今年我行對(duì)客戶經(jīng)理新增卡量的考核標(biāo)準(zhǔn)也有所下調(diào)，這在以前都是從未有過(guò)的情況，做出該決策的目的就是為了提高發(fā)卡質(zhì)量，提升卡片活躍度。”

另一類(lèi)信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式為依托線上，推出辦卡送優(yōu)惠券、積分券等各類(lèi)活動(dòng)，不過(guò)，為了刺激用戶的辦卡意愿，返券的優(yōu)惠模式也在無(wú)形中推高了銀行的獲客成本。上述股份制銀行信用卡中心相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人坦言，“確實(shí)存在這樣的情況，雖說(shuō)現(xiàn)在辦理信用卡返購(gòu)物券、充值券這些‘拉新’手段還是比較常見(jiàn)，但我們也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，比如更重視團(tuán)體辦卡，與企業(yè)合作發(fā)卡;把明星、熱門(mén)IP、二次元等元素和卡產(chǎn)品結(jié)合，或?qū)⒛贻p人高頻使用的商戶或平臺(tái)加入卡權(quán)益，加大獲客力度”。

王蓬博進(jìn)一步指出，主要還是實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景過(guò)少，相關(guān)市場(chǎng)類(lèi)信用卡產(chǎn)品也比較多，形式趨于多樣化。對(duì)銀行信用卡中心來(lái)說(shuō)，應(yīng)將流量入口統(tǒng)一，同時(shí)和場(chǎng)景方多尋求合作，特別是頭部的場(chǎng)景方，后入者效果會(huì)打折扣。同時(shí)也要深入挖掘客戶的場(chǎng)景需求，建立培養(yǎng)用戶。

聚合資源完善場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信用卡增長(zhǎng)規(guī)模已逐漸趨于平穩(wěn)。根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.97%，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張，相較2021年二季度末的0.56張小幅微升。因此，銀行想要脫穎而出唯有推陳出新迎合用戶和市場(chǎng)的需求。北京商報(bào)記者注意到，已有銀行將目光描向“Z世代”1995-2010年間出生的這一代人，想要抓住他們的眼球。

“從客群上來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在發(fā)力的方向就是要想方設(shè)法抓年輕人。”上述股份制銀行信用卡中心相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，從卡權(quán)益上找高頻消費(fèi)場(chǎng)景，從營(yíng)銷(xiāo)上更側(cè)重線上化。從體驗(yàn)上更加簡(jiǎn)單直接，只要在某些高頻場(chǎng)景的商戶消費(fèi)，每筆都有10%的返現(xiàn)，返現(xiàn)金額等下一次再到這些商戶消費(fèi)，就可以用來(lái)抵扣消費(fèi)。這種模式比刷卡累計(jì)積分這種傳統(tǒng)的形式更受年輕人喜歡，因?yàn)閮?yōu)惠更加直接。”

正如易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮所言，在挖掘細(xì)分領(lǐng)域等方面，銀行需要圍繞用戶生命周期，注重用戶精細(xì)化服務(wù)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造核心能力，包括如下方面，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，例如通過(guò)卡種創(chuàng)新吸引用戶，二是智能服務(wù)，可聚焦用戶體驗(yàn)提升，滿足個(gè)性化需求，三是場(chǎng)景方面聚合線上與線下資源，完善場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，四是利用5G等新技術(shù)提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，為用戶運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效。

“銀行未來(lái)應(yīng)該找到客戶高頻使用信用卡支付的場(chǎng)景，然后根據(jù)此類(lèi)場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展，把使用信用卡作為最便捷、最優(yōu)惠的使用方式，更多地從支付場(chǎng)景綁定客戶。提升獲客手段實(shí)際上是一個(gè)整體的過(guò)程，要想真正獲取用戶就要建立用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的數(shù)字化系統(tǒng)，在合規(guī)的條件下建立用戶畫(huà)像才能真正提升客戶規(guī)模。” 王蓬博如是說(shuō)道。

標(biāo)簽： 數(shù)字金融 消費(fèi)金融 增長(zhǎng)紅利 銀行信用卡

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