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意外走紅提升聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量 “快倒閉”的鴻星爾克能否新生?

2021-07-26 08:58:46來源：北京商報  

“人紅是非多。”7月25日，伴隨“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”“什么是鴻星爾克式消費(fèi)”等微博熱搜詞條出現(xiàn)的還有質(zhì)疑鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)消息傳出。對此，鴻星爾克負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示相關(guān)捐贈物資正在發(fā)放中。

淡出主流視線已久，甚至被網(wǎng)友認(rèn)為“已經(jīng)破產(chǎn)”，此次意外走紅大大提升了鴻星爾克的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量。然而，熱度過后，如何通過產(chǎn)品研發(fā)加大自身產(chǎn)品競爭力、提升品牌影響力實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展是鴻星爾克下一步需要考慮的問題。

一邊熱搜一邊質(zhì)疑

頻繁登上微博熱搜，抖音、淘寶等平臺銷售總額突破2億元……鴻星爾克著實(shí)紅了。然而，就在被稱為“國貨之光”之際，網(wǎng)上出現(xiàn)了質(zhì)疑鴻星爾克捐款的聲音。

7月24日，網(wǎng)絡(luò)上傳播著一篇名為《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資?》的文章，文章內(nèi)容對鴻星爾克捐贈的5000萬元物資提出質(zhì)疑，并稱“鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠(yuǎn)”。

對此，鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，鴻星爾克目前物資的運(yùn)輸和發(fā)送已經(jīng)在進(jìn)行，本次物資的捐贈是鴻星爾克從全國各省分公司調(diào)撥，并且與捐贈的公益機(jī)構(gòu)簽訂了捐贈協(xié)議。

“本次是面向2家公益機(jī)構(gòu)捐贈，共計價值5000萬元的救災(zāi)物資，分別是鄭州慈善總會和壹基金。向鄭州慈善總會捐贈價值共計3000萬元物資，其中，包括人民幣100萬元現(xiàn)金捐贈和2900萬元物資捐贈。上述100萬善款鴻星爾克已撥付到賬，其他相關(guān)物資已經(jīng)在陸續(xù)發(fā)放。鴻星爾克向壹基金捐贈價值共計2000萬物資，其中，包括人民幣200萬元現(xiàn)金捐贈和1800萬元物資捐贈。上述200萬元善款鴻星爾克已撥付，將于未來幾日到賬。”鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

同一天，公益機(jī)構(gòu)壹基金發(fā)布《關(guān)于鴻星爾克捐贈2000萬元物資的說明》稱，“鴻星爾克捐贈的首批物資超20萬元瓶裝水全部送達(dá)災(zāi)區(qū)。200萬元應(yīng)急款項(xiàng)鴻星爾克公司已撥付，將于未來幾日到賬，其他相關(guān)物資將由壹基金根據(jù)物資到達(dá)情況和災(zāi)區(qū)需求分批次接收和發(fā)放”。

此外，鄭州慈善總會也在其官方微博上表示，此前與鴻星爾克的子公司廈門展樂電子商務(wù)有限公司簽訂了3000萬元的捐贈協(xié)議，目前100萬元善款已經(jīng)到賬，2900萬元物資鴻星爾克將分批次捐贈。

真要破產(chǎn)了嗎

作為國潮運(yùn)動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經(jīng)好久沒有出現(xiàn)大眾視野中。

鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴(kuò)張，同時受金融危機(jī)影響，市場萎縮，導(dǎo)致公司經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下，庫存嚴(yán)重過剩，營收和業(yè)績都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經(jīng)歷一場大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備，損失慘重。

在此期間，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊(duì)，淡出主流視野。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

香頌資本董事沈萌告訴北京商報記者，鴻星爾克上市短短幾年后出現(xiàn)虧損，是由于產(chǎn)品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應(yīng)高度競爭的紅海。

經(jīng)營掉隊(duì)，面臨虧損，市場上少有聲音出現(xiàn)，也難怪有網(wǎng)友認(rèn)為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業(yè)。7月21日，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐款5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)的第二天，網(wǎng)友們將“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺你都要倒閉了還捐那么多”……

網(wǎng)友對鴻星爾克的心疼沒有停留在口頭上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數(shù)達(dá)到了201萬，直播間粉絲量也增至763萬，7月23日晚，銷售額已破2100萬元，增長超52倍。

如此陣勢，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費(fèi);7月25日凌晨，通過微博辟謠“公司沒有瀕臨破產(chǎn)”。

“走紅”之后如何長虹

就如吳榮照所說，鴻星爾克沒有破產(chǎn)，并正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，鴻星爾克已于去年開始品牌轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)型之下，公司經(jīng)營狀況也在好轉(zhuǎn)，據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

如今，全網(wǎng)購買鴻星爾克產(chǎn)品大行動還在繼續(xù)。“鴻星爾克抖音直播給清倉了，主播沒得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發(fā)的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結(jié)果沒機(jī)會了，已經(jīng)爆倉了。”夏先生說。7月25日，北京商報記者在活力東方購物廣場鴻星爾克門店看到，前來購買商品的消費(fèi)者眾多，甚至新來的消費(fèi)者都很難進(jìn)入店內(nèi)。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經(jīng)有近10個款式的鞋月銷量超過1萬雙，月銷量最高的運(yùn)動鞋已超過3萬雙。目前鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然定位于大眾市場，200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)70%。

不過，網(wǎng)友支持鴻星爾克的同時，也對其產(chǎn)品提出了一些建議。有網(wǎng)友表示，“希望產(chǎn)品款式設(shè)計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產(chǎn)品頁面可以設(shè)計的簡潔大方，圖片質(zhì)量可以提高一下，生產(chǎn)一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網(wǎng)友們的提議，也歡迎專業(yè)的人員加入到鴻星爾克。

在鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經(jīng)營壓力巨大，經(jīng)營規(guī)模和利潤遠(yuǎn)不如安踏、李寧、特步等品牌，但對于社會關(guān)愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費(fèi)者共鳴與支持的關(guān)鍵點(diǎn)。不過，僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上去發(fā)力，還是難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價值。

沈萌表示，“鴻星爾克目前仍存在以生產(chǎn)為主導(dǎo)，而非以設(shè)計和研發(fā)為主導(dǎo)。此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬于異常結(jié)果，熱度過后還是會回到老路，若不能打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的禁錮，將很難翻身”。

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